San Francisco seminar 2009 Dag 5
Kanalstrategi, medieoptimalisering og kundeopplevelse i praksis
Innledning og kontekst
Den siste dagen av seminaret i 2009 tok deltakerne med inn i hjertet av Silicon Valley – ikke gjennom teknologi, men gjennom menneskene, metodene og tankesettene som gjør regionen unik. Der de foregående dagene hadde handlet om retail, kundeatferd og multikanal, handlet Dag VI om det som ligger bak alt dette: innovasjonens anatomi.
Gjennom foredragene til Randy Haykin, BizWorld-stifter Tim Draper, forskningsmaterialet fra BI, 1-800-Flowers-caset, Navico-presentasjonen og Schwartz’ refleksjoner om kreativitet, fikk deltakerne et helt annet perspektiv: digital transformasjon starter ikke med systemer, men med mennesker, eksperimentering og kultur.
Det ble også tydelig at selv store selskaper – som JC Penney, Macy’s og Williams-Sonoma – bare lykkes når de forstår logikken Silicon Valley bygger på: rask testing, ekstreme tilbakemeldingssløyfer, viljen til å forkaste egne idéer, og en total orientering mot læring fremfor kontroll.
Dag VI ble derfor en slags “avsluttende linse”:
Et møte mellom retailens utfordringer og Silicon Valleys løsninger.
Programoversikt
Dagen var bygget opp rundt fire faglige blokker:
-
Entreprenørskap og innovasjon i Silicon Valley. Basert på BI-dokumentet Entrepreneurship and Innovation in Silicon Valley og Randy Haykins foredrag (16. mars 2009), som beskrev verdier, drivkrefter og metodikk i regionens innovasjonsøkosystem.
-
1-800-Flowers-case: Fra blomsterlevering til teknologiselskap. To caser du lastet opp viser hvordan en svært tradisjonell aktør gikk gjennom en digital metamorfose der kundeinnsikt, testing og personalisering ble kjerneprinsipper.
-
David Schwartz: Kreativitet, eksperimentering og uforutsigbarhet. Schwartz-dokumentet fra 16. mars 2009 analyserer hva som faktisk gjør noen miljøer kreative – og hvorfor store organisasjoner ikke klarer å etterligne dem.
-
BI – Navico: Praktisk digital transformasjon i et globalt selskap. Min egen presentasjon, kompis, ble en perfekt avslutning: et konkret case fra norsk næringsliv som viste hvordan man kan bygge en digital plattform i en kompleks organisasjon lenge før “digital transformasjon” ble et moteord.
Faglige hovedtemaer
1. Fra flerkanal til ekte cross-channel
Både 1-800-Flowers og ING viste hvordan overgangen fra isolerte kanaler til en sammenhengende kundereise endret hele forretningslogikken.
Kunder startet på nettet, fortsatte på telefon eller mobil, og fullførte kjøpet i en fysisk butikk – uten å tenke på kanalgrenser.
For selskapene betydde dette at organisasjonen måtte speile kundenes virkelighet: data, prosesser og kundeinnsikt måtte flyte fritt på tvers.
2. Medieoptimalisering og måling
Et gjennomgående tema var hvordan digital markedsføring skapte helt nye muligheter for å teste, måle og justere budskap i sanntid.
1-800-Flowers kombinerte tradisjonell e-postmarkedsføring med søkeannonser, bannere og sosiale medier – og kunne måle effekten i hver fase av kundereisen.
ING brukte CRM og atferdsdata til å tilpasse kommunikasjonen til hver kundeprofil.
3. Samspillet mellom merkevare og kundeopplevelse
Mens tidligere modeller skilte mellom merkevarebygging og salg, viste begge casene at disse nå smelter sammen. Den digitale kundeopplevelsen er merkevaren.
Derfor handlet digital transformasjon ikke bare om teknologi – men om tillit, timing og relevans.
Casestudier
Case 1: 1-800-Flowers.com – “Every Connection Counts”
Som en pioner i netthandel startet 1-800-Flowers allerede på 1980-tallet med bestilling via telefon.
På 2000-tallet hadde selskapet vokst til å bli en av USAs mest kjente merkevarer innen e-handel, men sto overfor nye utfordringer: kunder forventet sømløshet mellom telefon, nett og butikk.
Løsningen ble en full integrasjon av alle kanaler.
-
Kundedata ble delt i sanntid mellom kundeservice, butikk og web.
-
Mobilapplikasjoner gjorde det mulig å sende blomster “på farten”.
-
CRM-systemet koblet lojalitetsprogrammer med personalisert e-post og SMS.
-
Kampanjer ble testet mot sanntidsdata for å optimalisere resultatene.
Resultatet var en opplevelse der kunden møtte den samme varmen og servicen – uansett om bestillingen ble gjort på telefon, nett eller i butikk.
Dette ble uttrykt i selskapets slagord:
“Every connection counts.” 1-800-Flowers.com ble et skoleeksempel på hvordan data, mennesker og teknologi sammen kunne skape en helhetlig opplevelse med menneskelig nærhet.
Case 2: ING – Digitalisering med menneskelig ansikt
ING viste hvordan finanssektoren kunne lære av detaljhandelens digitalisering.
Der tradisjonelle banker var hierarkiske og produktdrevne, satset ING på brukeropplevelse, enkelhet og tillit.
Gjennom datadrevet innsikt og digitale kanaler kunne ING:
-
skreddersy budskap etter kundens livssituasjon,
-
redusere kompleksiteten i produkttilbudene,
-
tilby full transparens i pris og vilkår,
-
og bygge tillit gjennom enkel, direkte kommunikasjon.
Selskapet flyttet fokuset fra “bank som produkt” til “bank som tjeneste”. De utviklet et språk og et visuelt uttrykk som speilet kundeopplevelsen: tilgjengelig, vennlig og menneskelig.
“Digital banking is not about machines. It’s about people using them.”
Refleksjoner og diskusjon:
Begge case viste at teknologi alene ikke skaper verdi – den må kombineres med kultur, innsikt og organisering.
Diskusjonen handlet om hvordan norske virksomheter kunne hente lærdom fra dette:
-
Tørre å eksperimentere med kanaler.
-
Samle data til ett felles kundebilde.
-
Flytte måleparametere fra intern effektivitet til faktisk brukeropplevelse.
Det ble tydelig at fremtidens konkurranse ikke ville handle om pris, men om relevans og relasjoner.
Internasjonale perspektiver
-
USA: Datadrevet innovasjon og kundeopplevelse i sentrum.
-
Europa: Mer regulert, men med økende bruk av digitale CRM-løsninger.
-
Norge: Sterk teknologi, men behov for bedre integrasjon mellom kanaler og fagmiljøer.
Hva tar vi med oss hjem?
-
Cross-channel handler om mennesker, ikke systemer.
-
Integrasjon krever felles mål, ikke bare felles teknologi.
-
Analyse uten handling skaper ikke verdi.
-
Det digitale må være nært, varmt og troverdig.
Relevans i dag
Over 15 år senere er læringen fra 1-800-Flowers og ING like aktuell. I dag snakker vi om “omnikanal” og “customer data platforms”, men prinsippet er det samme: brukeren i sentrum.
De som lykkes, er fortsatt de som kombinerer teknologi med forståelse for menneskelig adferd og emosjonelle drivkrefter.
«Teknologi utvikles raskt – men mennesker forandrer seg sakte.»
Bilder fra turen
Utsikt mot Golden Gate Bridge på en klar dag under BI-seminaret i San Francisco, 2004.
Klassisk motiv av Golden Gate Bridge – et av høydepunktene under oppholdet i San Francisco, 2004.
San Franciscos ikoniske kabeltrikk på vei opp den bratte Powell Street, opplevd under seminaret i 2004.
Utsikt mot Golden Gate Bridge på en klar dag under BI-seminaret i San Francisco, 2004.