Seminario de San Francisco 2009, Día 4
Macy's, Saks y el marketing emocional en tiempos de crisis.
Introducción y contexto
El cuarto día, el seminario abordó uno de los temas más complejos de la historia del comercio minorista:
¿Cómo afronta una gran cadena de grandes almacenes una crisis económica? ¿Y qué ocurre cuando las ventas online y en tienda física toman rumbos diferentes?
Macy's y Saks representaban dos estrategias diferentes:
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Tijeras: recortes drásticos, reducción de personal, aplazamiento de la inversión, enfoque en la supervivencia.
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Macy's: inversión en crecimiento digital, marca emocional y adaptación local.
La documentación que usted subió lo deja meridianamente claro. Las drásticas medidas de Saks —una reducción del 9 % en su plantilla, la reducción a la mitad de los gastos de capital, la suspensión de las prestaciones de jubilación y la congelación salarial— se describen directamente en el artículo de BNET titulado «Saks y Macy's recortan gastos en sus tiendas...».
Por otro lado, Macy's reportó un crecimiento del 15,5% en ventas en línea en enero, un crecimiento del 24% en el cuarto trimestre y un crecimiento del 29% para todo el año 2008, según su comunicado de prensa oficial.
Comunicado de prensa de Macy's, Inc.
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Donde Saks recortó gastos, Macy's invirtió.
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Mientras que Saks hablaba de supervivencia, Macy's hablaba de identidad, esperanza y comunidad.
Por lo tanto, el cuarto día causó una fuerte impresión:
La digitalización no es tecnología, es estrategia bajo presión.
Descripción general del programa
La jornada del seminario se estructuró en torno a cuatro componentes principales:
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La imagen macro:
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Cómo la crisis financiera afectó a los grandes almacenes estadounidenses (un artículo de BNET documenta el descenso de la demanda de artículos de lujo y la quiebra de centros comerciales).
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Tijeras, Macy's Make Cuts en la tienda…
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Caso 1 – Saks Fifth Avenue:
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Recortes drásticos de costes, reducción de personal y decisiones de mercado defensivas.
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Caso 2 – Macy’s:
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La estrategia “My Macy's” + la campaña nacional Believe → una nueva lógica de marca digital.
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Discusión:
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¿Qué pueden aprender las empresas noruegas de cómo dos gigantes tomaron caminos completamente diferentes?
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Temas académicos principales
A. La psicología de la crisis y el valor de marca de la esperanza
Los artículos de BNET son claros: los clientes compraron menos, fueron más sensibles al precio y estuvieron dispuestos a cambiar de marca por una mejor relación calidad-precio. Tijeras, Macy's hace cortes en la tienda…
Mientras que Saks respondió con recortes, Macy's respondió con:
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narración de historias
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comunidad
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implicación emocional
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accesibilidad digital
Esto culminó en la campaña "Creer" de Macy's, documentada a través de la página de la campaña (promoción y PDF).
Aquí combinaron la tradición navideña, la narración de cuentos infantiles ("Sí, Virginia"), la caridad y la tecnología de una manera completamente novedosa en 2008-2009.
B. Reestructuración y cambio cultural
El comunicado de prensa oficial de Macy's revela algo crucial:
Mi Macy's – una reestructuración masiva de la responsabilidad local – impulsó significativamente las ventas en las ciudades piloto.
Macy's descubrió que:
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Los clientes compran localmente
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El surtido debe adaptarse a la cultura local.
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La comunicación digital puede mejorar la relevancia local.
Esto era algo radical para una cadena nacional de grandes almacenes.
C. El crecimiento online como rescate estratégico
Las cifras de Macy's (un crecimiento del 29 % en las ventas online durante el año 2008) contrastan notablemente con el descenso de las ventas en tiendas físicas. Esto se confirma directamente en el comunicado de prensa: «Las ventas online (macys.com y bloomingdales.com combinadas) aumentaron un 29 % durante todo el año».
Internet fue la salvación.
Estudios de caso
Caso práctico: Macy's “Believe” – marca emocional digital
Dos versiones de la página de la campaña en línea
Ambos muestran:
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bolas navideñas interactivas
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"Medidor de Creencia"
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enlaces a la oficina de correos de Papá Noel
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El enlace de Make-A-Wish
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una puesta en escena visual impactante de “fe” y magia
Believe no fue solo una campaña. Fue un acontecimiento cultural.
Era un espacio digital donde se podía:
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escribir una carta
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Comparte historias
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expresar esperanza
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participar en algo más grande
En un momento en que la gente temía al futuro, Macy's ofreció un espacio para el optimismo.
Caso: Saks, una marca de lujo en medio de una tormenta económica.
El artículo de BNET documenta una empresa en crisis:
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El cliente de lujo desapareció
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La base de costos era demasiado alta.
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se vieron obligados a tomar medidas drásticas
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Se detuvieron las inversiones
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Incluso se eliminó la contribución equivalente al plan 401(k).
Tijeras, Macy's Make Cuts en la tienda…
Mientras que Macy's invirtió en desarrollo digital y capital emocional, Saks intentó "desvincularse por completo".
Reflexiones y debate:
Basándose en los documentos, el grupo debatió lo siguiente:
¿Por qué algunas empresas tienen éxito en las crisis mientras que otras fracasan?
¿Por qué algunas marcas utilizan la narración de historias mientras que otras recurren a los descuentos?
¿Cómo puede la tecnología ayudar a una marca tradicional a superar una crisis financiera?
¿Cómo se genera relevancia emocional en el ámbito digital?
¿Pueden los actores noruegos hacer lo mismo? ¿Deberían hacerlo?
La conclusión principal era clara:
Macy's ganó gracias a su visión, no a la reducción de costes.
Perspectivas internacionales
EE. UU.: la construcción de marca emocional como parte de la identidad nacional.
Europa: comunicación más orientada al producto y al precio, menor capacidad narrativa.
Los países nórdicos: alta confianza, pero menos tradición en marketing emocional.
¿Qué nos llevamos a casa?
Las historias crean valor duradero; los números por sí solos no.
Las campañas emotivas pueden unir a nivel nacional y local.
El comercio electrónico y las tiendas físicas deben considerarse como un único ecosistema.
Los valores deben activarse, no solo comunicarse.
La responsabilidad social aporta autenticidad cuando se integra de forma natural.
Relevancia en la actualidad
Más de 15 años después, la campaña Believe de Macy's sigue siendo un ejemplo paradigmático de marketing digital emocional. Sus principios —que conectan tecnología, comunidad y significado— siguen siendo igual de relevantes hoy en día en el sector público, los viajes y la educación. Macy's comprendió desde el principio que la creencia humana y la acción digital no son contradictorias, sino que se refuerzan mutuamente.
Peder Inge Furseth
Peder Inge Furseth fue una figura académica clave detrás de los seminarios de San Francisco y contribuyó a que el encuentro con Silicon Valley resultara relevante para las empresas y organizaciones noruegas y europeas. A través de su papel como profesor en BI y director académico del programa, ayudó a los participantes a situar las ponencias en un contexto más amplio, en el que la tecnología, la innovación, el desarrollo empresarial y las personas debían entenderse de manera integrada.
En San Francisco, los participantes se reunieron con emprendedores, investigadores, líderes tecnológicos e inversores de algunos de los entornos más innovadores del mundo. Una de las grandes fortalezas de Furseth era su capacidad para relacionar estas experiencias con los retos y las oportunidades prácticas de las organizaciones noruegas. Contribuyó a trasladar las ideas y las formas de trabajo de Silicon Valley a un contexto nórdico en el que la colaboración, la confianza y la creación de valor a largo plazo tienen un papel fundamental.
A lo largo de toda la serie de seminarios, desempeñó un importante papel como puente entre la investigación, el mundo empresarial y la tecnología. Para muchos participantes, se convirtió así en algo más que un director académico: también fue un mentor que los inspiró a pensar de nuevas maneras sobre la innovación, la digitalización y la comercialización.
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De los estudios y seminarios al universo de conocimiento actual
Los estudios, seminarios y viajes académicos documentados en esta página forman parte de la base de conocimientos de El capital invisible. Temas como los clientes, la tecnología, la innovación, la digitalización y la creación de valor han acompañado esta evolución durante varias décadas, mientras que estas áreas de conocimiento han seguido desarrollándose.
En El capital invisible, seguimos profundizando en estas cuestiones a través de series temáticas específicas. En ellas, conectamos teorías, investigaciones y experiencias anteriores con conocimientos más recientes, nuevas tecnologías y los retos actuales a los que se enfrentan las personas y las organizaciones.
Innovación
La innovación no consiste únicamente en nuevas ideas. El valor surge cuando el conocimiento, la tecnología y las ideas se transforman en productos, servicios, procesos, formas organizativas y modelos de negocio que realmente se ponen en práctica. La serie sobre innovación abarca desde Schumpeter hasta la investigación moderna sobre innovación y aborda, entre otros temas, la innovación incremental, radical, disruptiva, abierta e impulsada por los usuarios.
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El cliente
El cliente no es solo el destinatario de lo que produce una empresa. En un mercado competitivo, el cliente es un factor determinante para que la empresa logre realmente crear valor. La serie sobre el cliente profundiza en la orientación al cliente, el conocimiento del cliente, la experiencia del cliente, la satisfacción, la lealtad, la confianza y la interacción entre las personas.
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Creación de valor
¿Qué significa realmente crear valor y quién lo crea? Esta serie sobre la creación de valor parte de la teoría económica y de investigadores clave para ofrecer una comprensión más amplia de cómo las personas, la experiencia, las instituciones, las empresas y el sector público contribuyen a la creación de valor.
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Literatura recomendada
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Richard P. Rumelt explica por qué las empresas exitosas crean una ventaja competitiva mediante prioridades claras, una visión a largo plazo y la capacidad de afrontar los desafíos directamente. El libro muestra cómo la estrategia se basa en la elección, la dirección y la comprensión del mercado, especialmente en tiempos de cambios rápidos y presión económica.
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