San Francisco seminar 2009 Dag 4
Macy’s, Saks og emosjonell merkevarebygging i en krisetid
Innledning og kontekst
På Dag 4 beveget seminaret seg inn i et av de mest komplekse temaene i retailhistorien:
Hvordan navigerer en stor varehuskjede gjennom en økonomisk krise – og hva skjer når nett og butikk drar i ulike retninger?
Macy’s og Saks representerte to ulike strategiske veier:
-
Saks: kraftige kutt, nedbemanning, utsatt investering, fokus på overlevelse
-
Macy’s: investering i digital vekst, emosjonell merkevarebygging og lokal tilpasning
Dokumentasjonen du lastet opp viser dette svært tydelig. Saks’ dramatiske tiltak – 9 % reduksjon i arbeidsstokken, halvering av kapitalutgifter, stopp i pensjonsopptjening og frysing av lønn – beskrives direkte i BNET-artikkelen Saks, MacyÆs Make Cuts at Store…
Macy’s derimot rapporterte 15,5 % vekst i netthandel i januar, 24 % vekst i Q4, og 29 % vekst for hele året 2008, ifølge deres offisielle pressemelding
Macy's, Inc Press Release
-
Der Saks kuttet, investerte Macy’s.
-
Der Saks snakket om overlevelse, snakket Macy’s om identitet, håp og fellesskap.
Dag 4 gjorde derfor et sterkt inntrykk:
Digitalisering er ikke teknologi – det er strategi under press.
Programoversikt
Seminardagen var bygget rundt fire hovedkomponenter:
-
Makrobildet:
-
Hvordan finanskrisen traff amerikanske varehus (BNET-artikkelen dokumenterer nedgang i luksusetterspørsel og konkurstruede kjøpesentre.
-
Saks, Macy’s Make Cuts at Store…
-
-
Case 1 – Saks Fifth Avenue:
-
Drastiske kostnadskutt, nedskalering og defensive markedsvalg.
-
-
Case 2 – Macy’s:
-
“My Macy’s”-strategien + den nasjonale Believe-kampanjen → en ny digital merkevarelogikk.
-
-
Diskusjon:
-
Hva kan norske virksomheter lære av hvordan to giganter tok helt ulike veivalg?
-
Faglige hovedtemaer
A. Krisens psykologi og merkevareverdien av håp
BNET-artiklene er tydelige: kundene kjøpte mindre, var mer prisfølsomme og var villige til å bytte merke for bedre verdi. Saks, MacyÆs Make Cuts at Store…
Der Saks svarte med kutt, svarte Macy’s med:
-
storytelling
-
fellesskap
-
emosjonell engasjement
-
digital tilgjengelighet
Dette kulminerte i Macy’s Believe – dokumentert via kampanjesiden (promo og PDF) .
Her koblet de juletradisjon, barnefortelling (“Yes, Virginia”), veldedighet og teknologi på en måte som var helt ny i 2008–2009.
B. Restrukturering og kulturell endring
Den offisielle pressemeldingen fra Macy’s viser noe avgjørende:
My Macy’s – en massiv restrukturering av lokalt ansvar – styrket salget i pilotbyene markant
Macy’s oppdaget at:
-
kundene kjøper lokalt
-
sortiment må tilpasses lokal kultur
-
digital kommunikasjon kan forsterke lokal relevans
Dette var radikalt for en nasjonal varehuskjede.
C. Nettvekst som strategisk redning
Tallene fra Macy’s (29 % vekst i netthandel for året 2008) står i skarp kontrast til fallet i butikkhandel. Dette bekreftes direkte i pressemeldingen: "Online sales (macys.com and bloomingdales.com combined) were up 29% for the full year.”
Nettet ble redningen.
Casestudier
Case: Macy’s “Believe” – digital emosjonell merkevarebygging
To versjoner av kampanjesiden på nett
Begge viser:
-
interaktive julekuler
-
"Believe Meter"
-
lenker til Julenissens postkontor
-
Make-A-Wish-koblingen
-
sterk visuell iscenesettelse av “tro” og magi
Believe var ikke bare en kampanje. Det var en kulturhendelse.
Det var et digitalt rom der man kunne:
-
skrive brev
-
dele historier
-
uttrykke håp
-
delta i noe større
I en tid da folk var redde for fremtiden, ga Macy’s et rom for optimisme
Case: Saks – et luksusmerke i økonomisk storm
BNET-artikkelen dokumenterer en virksomhet i krise:
-
luksuskunden forsvant
-
kostnadsbasen var for høy
-
de ble tvunget til drastiske tiltak
-
investeringer ble stoppet
-
til og med 401(k)-matching ble fjernet
Saks, Macy's Make Cuts at Store…
Der Macy’s investerte i digital utvikling og emosjonell kapital, forsøkte Saks å “kutte seg frisk”.
Refleksjoner og diskusjon:
Basert på dokumentene, diskuterte gruppen:
-
Hvorfor lykkes noen selskaper i kriser mens andre faller?
-
Hvorfor bruker noen merker fortelling mens andre bruker rabatt?
-
Hvordan kan teknologi dra et tradisjonelt brand gjennom en finanskrise?
-
Hvordan bygger man emosjonell relevans digitalt?
-
Kan norske aktører gjøre det samme – og bør de det?
Hovedkonklusjonen var klar:
Macy’s vant på visjon, ikke på kostnadskutt.
Internasjonale perspektiver
-
USA: emosjonell merkevarebygging som del av nasjonal identitet.
-
Europa: mer produkt- og prisorientert kommunikasjon, svakere fortellingskraft.
-
Norden: høy tillit, men mindre tradisjon for emosjonell markedsføring.
Hva tar vi med oss hjem?
-
Fortellinger skaper varig verdi – tall alene gjør det ikke.
-
Emosjonelle kampanjer kan forene nasjonale og lokale nivåer.
-
Nett og butikk må sees som ett økosystem.
-
Verdier må aktiveres, ikke bare kommuniseres.
-
Samfunnsansvar gir autentisitet når det integreres naturlig
Relevans i dag
Mer enn 15 år senere står Macy’s Believe fortsatt som et lærebokeksempel på emosjonell digital merkevarebygging. Prinsippene – å knytte teknologi, fellesskap og mening sammen – er like aktuelle i dag for offentlig sektor, reiseliv og utdanning. Macy’s forstod tidlig at menneskelig tro og digital handling ikke står i motsetning, men forsterker hverandre.
Bilder fra turen
Utsikt mot Golden Gate Bridge på en klar dag under BI-seminaret i San Francisco, 2004.
Klassisk motiv av Golden Gate Bridge – et av høydepunktene under oppholdet i San Francisco, 2004.
San Franciscos ikoniske kabeltrikk på vei opp den bratte Powell Street, opplevd under seminaret i 2004.
Utsikt mot Golden Gate Bridge på en klar dag under BI-seminaret i San Francisco, 2004.