Seminario de San Francisco 2008
Día 3
Socios anfitriones y del sector: Adobe Scene7, Forrester Research, 24/7 Customer, Seagate Technology
Introducción y contexto
Este día representó un cambio claro en el seminario: se pasó del enfoque en el producto y la tecnología a la experiencia del usuario y el valor para el cliente.
A través de presentaciones de Adobe Scene7, Forrester Research y 24/7 Customer, los participantes pudieron comprobar cómo las experiencias digitales, el análisis basado en datos y los procesos de servicio globales se conectan en una cadena de valor integral.
El término Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM, por sus siglas en inglés) se convirtió en una palabra de moda. Mientras que Adobe demostró cómo la experiencia visual genera interacción, Forrester y 24/7 presentaron cómo las empresas pueden construir relaciones a largo plazo mediante una organización eficaz, calidad y conocimiento profundo del recorrido del cliente.
La jornada del seminario también reveló una comprensión incipiente:
La innovación no solo se produce en los productos, sino también en la forma en que las empresas se organizan en torno al cliente.
Descripción general del programa
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Día 3 – 2 de abril de 2008
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Adobe Scene7: Contenido multimedia enriquecido y comercio electrónico en un mundo Web 2.0.
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comScore / EMC² – El consumidor multicanal
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Forrester Research – Mejores prácticas en BPO (Externalización de Procesos de Negocio)
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Gestión del ciclo de vida del cliente (CLM) 24/7
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Presentación de casos:
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Finanzas (Citibank, MBNA)
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Tecnología (NCR, Seagate)
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Atención médica, logística, seguros, comercio minorista
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Temas académicos principales
Web 2.0 y la nueva experiencia del cliente
El análisis de Mary Meeker (Morgan Stanley, Web 2.0: El estado de Internet) describió una nueva era en la que el contenido, el intercambio y la personalización están cambiando la forma en que las personas utilizan la web.
Adobe Scene7 llevó esto a un nivel práctico y demostró cómo las soluciones visuales interactivas (imágenes de productos de 360°, zoom, vídeo y configuración) aumentaron tanto la conversión como el valor medio del pedido.
Un mensaje clave fue:
“Los contenidos multimedia enriquecidos no son solo decoración, son comunicación.”
Multicanalidad y comportamiento del cliente
Los análisis de comScore y EMC² sobre la multicanalidad y el comportamiento del cliente mostraron cómo la experiencia del cliente fluye sin problemas entre el entorno online y la tienda física. El 70 % de quienes compran en tiendas físicas han investigado primero online. Esto dio origen al término «click-to-brick» (de la digitalización a las ventas en tiendas físicas).
Subcontratación y cadena de valor global
Forrester Research (John McCarthy y Scott Rousseau) señaló que la externalización de procesos de negocio (BPO) ha pasado de la reducción de costes a la creación de valor. Las empresas más exitosas son aquellas que delegan los procesos rutinarios pero conservan la responsabilidad de la experiencia del cliente.
Gestión del ciclo de vida del cliente (CLM)
24/7 Customer presentó su concepto para la gestión integral del recorrido del cliente, desde las ventas y la incorporación hasta el soporte, la fidelización y las compras repetidas. Esto se respaldó con una serie de casos prácticos que demostraron cómo la externalización aumentó la satisfacción del cliente y redujo los costos simultáneamente.
Estudios de caso
Citibank y MBNA (televentas y finanzas)
El servicio de atención al cliente, disponible las 24 horas del día, los 7 días de la semana, gestionaba tanto los trámites de tarjetas de crédito como los de seguros para los principales bancos internacionales.
Al combinar la formación en habilidades interpersonales con diálogos de ventas abiertos, la tasa de ventas aumentó en más de un 20%, mientras que el coste por cliente se redujo en un 30%.
NCR (tecnología y soporte)
24/7 se hizo cargo del soporte técnico del proveedor global NCR, con resultados como los siguientes:
Reducción de costos del 40%
Aumento de la satisfacción del cliente (CSAT) del 86% al 90%.
Reducción del tiempo de respuesta promedio de 55 a 35 segundos.
Esto se destacó como un ejemplo de "externalización inteligente", donde la calidad aumenta en paralelo con las mejoras en la eficiencia.
Cadena europea de concesionarios de automóviles (Reino Unido)
Al trasladar el diálogo y el seguimiento con los clientes a las plataformas de 24/7, la cadena logró un ahorro de costes del 35 % y un tiempo de respuesta un 50 % más rápido.
Tecnología Seagate
Alan W. Clark, director sénior de Seagate, presentó cómo la empresa subcontrató su sistema global de garantía a 24/7 Customer.
Después de tres meses, los resultados fueron:
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Tasa de abandono inferior al 5%
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60.000 llamadas atendidas
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Reducción de costes del 40%
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Las quejas se redujeron de cientos a dos por mes.
Clark resumió la experiencia de la siguiente manera:
"El reto no reside en la subcontratación, sino en aprender a gestionar el éxito en distintos continentes."
Reflexiones y debate:
Las conversaciones de ese día giraron en torno al equilibrio entre cercanía y eficiencia. Varios participantes señalaron que la externalización puede generar distanciamiento entre el cliente y la empresa, pero también liberar tiempo para la innovación y el trabajo estratégico. Quedó claro que la experiencia del cliente es una cadena de puntos de contacto, no un solo departamento.
La tecnología digital permite la personalización, pero el valor reside en la interacción entre las personas y los sistemas.
Perspectivas internacionales
Empresas indias como 24/7 Customer e Infosys demostraron cómo los servicios intensivos en conocimiento se habían convertido en un nuevo sector de exportación. Mientras que muchas empresas occidentales veían la externalización como un proyecto para reducir costes, los proveedores indios demostraron que el valor reside en el aprendizaje, los procesos y la calidad.
Forrester describió a la India como "el laboratorio de innovación mundial para la mejora de procesos".
Esto también marca el inicio de una nueva era económica, donde los datos de los clientes y el flujo digital se han vuelto tan importantes como la producción de bienes.
¿Qué nos llevamos a casa?
Una comprensión más profunda del recorrido del cliente como cadena de valor, desde la comunicación hasta el ciclo de vida.
Análisis de cómo la Web 2.0 y la externalización pueden trabajar juntas para mejorar tanto la experiencia del cliente como la rentabilidad.
Prueba de que la innovación centrada en el cliente puede organizarse a nivel global.
Nos inspiramos en empresas como Adobe y Seagate, que combinan tecnología, visión y liderazgo.
Relevancia en la actualidad
Gran parte de lo que se presentó en 2008 apunta directamente a la realidad actual:
Adobe Scene7 ya está integrado en Adobe Experience Cloud.
Posteriormente, 24/7 Customer pasó a formar parte de [24]7.ai, que utiliza inteligencia artificial para el servicio predictivo al cliente.
La interactividad de la Web 2.0 es la precursora de las redes sociales actuales y de la personalización impulsada por la IA.
La jornada del seminario se presenta, por tanto, como un preludio de la revolución digital del cliente que vemos hoy tanto en el sector privado como en el público.
Peder Inge Furseth
Peder Inge Furseth fue una figura académica clave en la organización de los seminarios de San Francisco y contribuyó a que el encuentro con Silicon Valley resultara relevante para las empresas noruegas y europeas. Gracias a su labor como profesor en BI y director académico del programa, ayudó a los participantes a contextualizar las ponencias, donde la tecnología, la innovación, el desarrollo empresarial y las personas debían considerarse en su conjunto.
En San Francisco, los participantes se reunieron con emprendedores, investigadores, líderes tecnológicos e inversores de algunos de los entornos más innovadores del mundo. La fortaleza de Furseth residía en su capacidad para conectar estas experiencias con los retos y oportunidades prácticas de las empresas noruegas. Contribuyó a adaptar las ideas y los métodos de trabajo de Silicon Valley al contexto nórdico, donde la colaboración, la confianza y la creación de valor a largo plazo son fundamentales.
A lo largo de todo el ciclo de seminarios, desempeñó un papel fundamental como nexo entre la investigación, los negocios y la tecnología. Para muchos participantes, se convirtió, por tanto, en algo más que un líder profesional: también se convirtió en un mentor que inspiró nuevas ideas sobre innovación, digitalización y comercialización.
Lea más sobre Peder Inge Furseth aquí.
Desde estudios y seminarios hasta el universo profesional actual.
Los estudios, seminarios y viajes académicos documentados en esta página forman parte de la base de conocimientos de El capital invisible. Temas como los clientes, la tecnología, la innovación, la digitalización y la creación de valor han acompañado esta evolución durante varias décadas, mientras que estas áreas de conocimiento han seguido desarrollándose.
En El capital invisible, seguimos profundizando en estas cuestiones a través de series temáticas específicas. En ellas, conectamos teorías, investigaciones y experiencias anteriores con conocimientos más recientes, nuevas tecnologías y los retos actuales a los que se enfrentan las personas y las organizaciones.
Innovación
La innovación no consiste únicamente en nuevas ideas. El valor surge cuando el conocimiento, la tecnología y las ideas se transforman en productos, servicios, procesos, formas organizativas y modelos de negocio que realmente se ponen en práctica. La serie sobre innovación abarca desde Schumpeter hasta la investigación moderna sobre innovación y aborda, entre otros temas, la innovación incremental, radical, disruptiva, abierta e impulsada por los usuarios.
→ Explora la serie sobre innovación
El cliente
El cliente no es solo el destinatario de lo que produce una empresa. En un mercado competitivo, el cliente es un factor determinante para que la empresa logre realmente crear valor. La serie sobre el cliente profundiza en la orientación al cliente, el conocimiento del cliente, la experiencia del cliente, la satisfacción, la lealtad, la confianza y la interacción entre las personas.
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Creación de valor
¿Qué significa realmente crear valor y quién lo crea? La serie sobre la creación de valor parte de la teoría económica y de investigadores destacados para avanzar hacia una comprensión más amplia de cómo las personas, las competencias, las instituciones, las empresas y el sector público contribuyen a la creación de valor.
→ Lee la serie sobre la creación de valor
Digitalización
La digitalización ha evolucionado desde tecnologías aisladas hasta convertirse en una parte fundamental del funcionamiento de las empresas y la creación de valor. La serie «Digitalización de la A a la Z» analiza los avances en internet, web, comercio electrónico, búsqueda, experiencia de usuario (UX), redes sociales, dispositivos móviles, omnicanalidad, nube, datos, plataformas y transformación digital, hasta llegar a los desarrollos actuales centrados en la IA.
→ Lea la serie Digitalización de la A a la Z
Inteligencia artificial
La inteligencia artificial representa el siguiente capítulo de la evolución digital. En nuestro propio universo de IA, investigamos cómo funciona, cómo encuentra y utiliza la información, cómo evalúa fuentes y sitios web, y qué implicaciones tiene este desarrollo para las personas, las empresas y la creación de valor.
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Literatura recomendada
Afuera adentro
Harley Manning y Kerry Bodine, de Forrester Research, explican cómo las empresas pueden generar una ventaja competitiva a través de la experiencia y la orientación al cliente. El libro muestra cómo las organizaciones deben estructurarse en torno a las necesidades, expectativas y experiencias de sus clientes para tener éxito en una economía digital y cada vez más competitiva.
