Seminario de San Francisco 2008
Día 4
Comercialización de la innovación: de la investigación al mercado global.
Introducción y contexto
El cuarto día del seminario marcó un punto culminante indiscutible del programa de San Francisco.
Aquí, la perspectiva cambió de la tecnología y las soluciones digitales a la comercialización de la innovación: cómo las ideas, la investigación y la tecnología se convierten en productos, servicios y mercados reales.
Gracias a las contribuciones de Oxford, la Universidad de Santa Clara, IBM Almaden, Innovation Norway y Linden Lab, los participantes pudieron conocer tanto los modelos académicos como las prácticas empresariales y la cultura de innovación nórdica.
El hilo conductor de la jornada fue la conexión entre la investigación, el espíritu empresarial y la experiencia del cliente, y cómo todo ello debe considerarse como un único ecosistema.
"Innovar no es solo crear algo nuevo, sino hacerlo accesible y valioso para los demás."
Descripción general del programa
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Día 4 – 3 de abril de 2008 – Centro Lester para el Emprendimiento y la Innovación, Escuela de Negocios Haas
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Jonathan Reynolds - El comercio minorista omnicanal y el futuro del comercio
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Dra. Kirthi Kalyanam – Ventas minoristas influenciadas por el comercio electrónico y la nueva experiencia del consumidor.
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Erik Klein y Curtis Ryan (Centro de Investigación IBM Almaden) – De multicanal a multicanal: una transformación empresarial
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Glenn Fisher (Linden Lab) – Second Life como plataforma para la innovación y la interacción
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Svein-Egil Nielsen (Innovation Norway) – Emprendimiento, innovación y políticas – La perspectiva noruega
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Filip Gordon (BI) – Ecosistemas de innovación escandinavos y modelos basados en la confianza
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Temas académicos principales
De multicanal a omnicanal
IBM Almaden y Oxford demostraron que el término "multicanal" en la década de 2000 se refería inicialmente a la presencia en múltiples canales, pero sin integración. El nuevo término "venta minorista multicanal" implicaba interacción, no solo operación en paralelo.
IBM presentó su hoja de ruta multicanal, basada en cuatro pilares:
Elección, coherencia, contexto, continuidad.
Esta fue una de las primeras definiciones de lo que hoy llamamos comercio minorista omnicanal. Jonathan Reynolds, de Oxford, señaló la necesidad de pasar de la lógica de la distribución a la lógica de la experiencia: ver el valor desde la perspectiva del cliente, no desde la de la cadena.
Comercio influenciado por Internet
El Dr. Kirthi Kalyanam, de la Universidad de Santa Clara, presentó sus hallazgos sobre las ventas minoristas influenciadas por internet, es decir, el comercio físico que comienza digitalmente. Ya en 2008, sus datos mostraban que entre el 32 y el 36 % de todas las ventas minoristas estaban influenciadas por la información en línea, y que esta cifra aumentaría al 38 % para 2012 (Forrester Research).
También mostró cómo el Cyber Monday había cambiado el comportamiento del consumidor y documentó los primeros patrones en el ciclo de búsqueda y compra. Los conceptos de conversión, retención y adquisición se presentaron como pilares fundamentales de la cadena de valor digital.
De la tecnología a la organización
Curtis Ryan y Erik Klein (IBM) analizaron cómo la estructura de TI y el desarrollo organizacional deben estar alineados para aprovechar el valor de los nuevos canales. Las empresas que seguían operando de forma aislada solo alcanzaban una fracción de su potencial.
La evolución fue de una organización aislada a una organización matricial y, finalmente, a una organización multicanal integrada.
Innovación a través de mundos virtuales
Glenn Fisher, de Linden Lab, presentó Second Life como una plataforma para la innovación, la simulación y el desarrollo de marcas. En aquel entonces, más de 45 000 empresas operaban con éxito en el universo de Second Life, abarcando desde la educación y la selección de personal hasta el diseño de productos y la creación de prototipos digitales. Describió cómo los entornos virtuales pueden fomentar la interacción creativa y la experimentación sin las limitaciones físicas.
"Second Life no se trata de escapar de la realidad, sino de amplificarla."
La innovación noruega en perspectiva global
Svein-Egil Nielsen, de Innovation Norway, ofreció una presentación inspiradora sobre cómo Noruega y la región nórdica pueden aprovechar su tamaño y la confianza que generan como ventaja.
Hizo hincapié en la relación entre el espíritu empresarial, la política y el acceso al capital, y en cómo la colaboración entre las empresas, el mundo académico y el gobierno puede generar innovaciones a nivel mundial.
El modelo escandinavo
Filip Gordon, de BI, presentó los resultados de casos escandinavos, destacando la innovación en servicios, la transformación digital y la confianza como factores clave. Describió cómo la confianza permite tomar decisiones rápidas, crear estructuras horizontales y fomentar una cultura de colaboración, facilitando así la escalabilidad de la innovación.
Estudios de caso
IBM Almaden / Transformación del sector minorista
Experiencia del cliente multicanal: aumento del 12 % en la fidelización del cliente y un incremento del 18 % en el valor medio del carrito de compra.
Second Life / Marcas globales
Entornos virtuales de prueba utilizados por Cisco, IBM y Philips para el desarrollo de productos y la formación interna.
Innovación Noruega / Noruega como campo de pruebas
Los mercados pequeños ofrecen margen para la experimentación rápida y el aprendizaje internacional.
Reflexiones y debate:
Las discusiones de aquel día fueron tanto académicas como filosóficas:
¿Cómo se define realmente la creación de valor en un mundo digital?
¿Qué papel desempeñan la confianza y la estructura social en la capacidad de innovación?
¿Cómo pueden las organizaciones aprender más rápido, y no solo desarrollarse más rápido?
Quedó claro que la innovación no se produce de forma aislada, sino en la interacción entre la investigación, los negocios y la cultura.
Perspectivas internacionales
EE. UU.: Innovación y comercialización impulsadas por la tecnología a través del capital de riesgo.
Europa: Estrategias orientadas al cliente e interacción con el público.
Los países nórdicos: Confianza, igualdad y cooperación como ventajas competitivas.
Este día demostró claramente que la competitividad global tiene tanto que ver con los valores y la cultura organizacional como con la tecnología y el capital.
¿Qué nos llevamos a casa?
La innovación debe estar orientada al usuario, ser medible e interdisciplinaria.
La transición de la modalidad multicanal a la omnicanal ya estaba en marcha.
Los entornos virtuales abrieron nuevos espacios para la experimentación y la colaboración.
Los modelos de innovación escandinavos demuestran que la confianza y la colaboración generan impulso.
Noruega puede aprovechar su tamaño y su apertura como una ventaja estratégica en la innovación global.
Relevancia en la actualidad
Muchos de los hallazgos de 2008 constituyen la base de la estrategia actual tanto en el sector privado como en el público:
El mapeo del recorrido del cliente se basa directamente en los modelos de Reynolds y Kalyanam.
El modelo de IBM Almaden sigue vigente en la arquitectura omnicanal y en las soluciones CRM.
Innovation Norway sigue utilizando el principio de "Noruega como campo de pruebas".
Los ecosistemas virtuales han encontrado sucesores en el metaverso y la colaboración inmersiva.
Por lo tanto, el cuarto día representa un hito, donde la tecnología, la estrategia y la cultura se conectaron en una visión holística de la innovación.
Peder Inge Furseth
Peder Inge Furseth fue una figura académica clave detrás de los seminarios de San Francisco y contribuyó a que el encuentro con Silicon Valley resultara relevante para las empresas y organizaciones noruegas y europeas. A través de su papel como profesor en BI y director académico del programa, ayudó a los participantes a situar las ponencias en un contexto más amplio, en el que la tecnología, la innovación, el desarrollo empresarial y las personas debían entenderse de manera integrada.
En San Francisco, los participantes se reunieron con emprendedores, investigadores, líderes tecnológicos e inversores de algunos de los entornos más innovadores del mundo. Una de las grandes fortalezas de Furseth era su capacidad para relacionar estas experiencias con los retos y las oportunidades prácticas de las organizaciones noruegas. Contribuyó a trasladar las ideas y las formas de trabajo de Silicon Valley a un contexto nórdico en el que la colaboración, la confianza y la creación de valor a largo plazo tienen un papel fundamental.
A lo largo de toda la serie de seminarios, desempeñó un importante papel como puente entre la investigación, el mundo empresarial y la tecnología. Para muchos participantes, se convirtió así en algo más que un director académico: también fue un mentor que los inspiró a pensar de nuevas maneras sobre la innovación, la digitalización y la comercialización.
Más información sobre Peder Inge Furseth aquí
De los estudios y seminarios al universo de conocimiento actual
Los estudios, seminarios y viajes académicos documentados en esta página forman parte de la base de conocimientos de El capital invisible. Temas como los clientes, la tecnología, la innovación, la digitalización y la creación de valor han acompañado esta evolución durante varias décadas, mientras que estas áreas de conocimiento han seguido desarrollándose.
En El capital invisible, seguimos profundizando en estas cuestiones a través de series temáticas específicas. En ellas, conectamos teorías, investigaciones y experiencias anteriores con conocimientos más recientes, nuevas tecnologías y los retos actuales a los que se enfrentan las personas y las organizaciones.
Innovación
La innovación no consiste únicamente en nuevas ideas. El valor surge cuando el conocimiento, la tecnología y las ideas se transforman en productos, servicios, procesos, formas organizativas y modelos de negocio que realmente se ponen en práctica. La serie sobre innovación abarca desde Schumpeter hasta la investigación moderna sobre innovación y aborda, entre otros temas, la innovación incremental, radical, disruptiva, abierta e impulsada por los usuarios.
→ Explora la serie sobre innovación
El cliente
El cliente no es solo el destinatario de lo que produce una empresa. En un mercado competitivo, el cliente es un factor determinante para que la empresa logre realmente crear valor. La serie sobre el cliente profundiza en la orientación al cliente, el conocimiento del cliente, la experiencia del cliente, la satisfacción, la lealtad, la confianza y la interacción entre las personas.
→ Lee la serie temática sobre el cliente
Creación de valor
¿Qué significa realmente crear valor y quién lo crea? La serie sobre la creación de valor parte de la teoría económica y de investigadores destacados para avanzar hacia una comprensión más amplia de cómo las personas, las competencias, las instituciones, las empresas y el sector público contribuyen a la creación de valor.
→ Lee la serie sobre la creación de valor
Digitalización
La digitalización ha evolucionado desde tecnologías aisladas hasta convertirse en una parte fundamental del funcionamiento de las empresas y la creación de valor. La serie «Digitalización de la A a la Z» analiza los avances en internet, web, comercio electrónico, búsqueda, experiencia de usuario (UX), redes sociales, dispositivos móviles, omnicanalidad, nube, datos, plataformas y transformación digital, hasta llegar a los desarrollos actuales centrados en la IA.
→ Lea la serie Digitalización de la A a la Z
Inteligencia artificial
La inteligencia artificial representa el siguiente capítulo de la evolución digital. En nuestro propio universo de IA, investigamos cómo funciona, cómo encuentra y utiliza la información, cómo evalúa fuentes y sitios web, y qué implicaciones tiene este desarrollo para las personas, las empresas y la creación de valor.
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Literatura recomendada
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Las nuevas reglas del marketing y las relaciones públicas: cómo utilizar el marketing de contenidos, la IA, las redes sociales, los podcasts, el vídeo y el newsjacking para llegar directamente a los compradores.
David Meerman Scott muestra cómo internet, los canales digitales y las redes sociales han transformado el marketing, la comunicación con el cliente y el comercio. El libro explica cómo las empresas deben adoptar un enfoque integral en torno a la experiencia del cliente, el contenido y las relaciones digitales para tener éxito en una economía cada vez más interconectada.
