Parte 5 - Innovación en productos, servicios, procesos y modelos de negocio
¿Qué cambia realmente cuando una empresa innova?
La innovación puede transformar la oferta empresarial, la forma de entrega del producto o servicio, la organización del trabajo, la relación entre el cliente y la empresa, o la manera en que la empresa crea y materializa valor. Por lo tanto, existen diversas formas de clasificar la innovación. El Manual de Oslo de la OCDE ha sido fundamental para el desarrollo de un marco conceptual internacional común, pero la clasificación también ha evolucionado. Asimismo, la investigación sobre innovación en servicios e innovación en modelos de negocio, entre otros aspectos, ha ampliado la comprensión de lo que realmente puede considerarse innovación.
La innovación no se trata solo de cuán nuevo es algo.
En la Parte 2, distinguimos entre innovación incremental y radical. Esa distinción se refiere principalmente al grado y la naturaleza de la novedad .
Aquí planteamos otra pregunta:
¿Qué es lo que realmente está cambiando?
¿Es el producto que compra el cliente? ¿Es el servicio que recibe? ¿Es la producción o la logística? ¿Es la forma en que la empresa organiza su trabajo? ¿Es la relación con el cliente? ¿O es que está cambiando el propio sistema que la empresa utiliza para crear, entregar y materializar valor?
Estas preguntas nos llevan a diferentes tipos de innovación.
Esto es importante porque una innovación puede afectar a varias áreas de la empresa simultáneamente. Por ejemplo, un nuevo servicio digital puede ser una innovación de producto para el cliente, requerir nuevos procesos internos, modificar la distribución y, al mismo tiempo, formar parte de un nuevo modelo de negocio.
Por lo tanto, las categorías de innovación no deben entenderse como compartimentos estancos.
Son herramientas analíticas que nos ayudan a comprender qué es lo que realmente está cambiando .
Manual de Oslo: un lenguaje internacional para la innovación.
A través del Manual de Oslo, la OCDE y Eurostat han desarrollado uno de los estándares internacionales más importantes sobre cómo se define y se mide la innovación.
Es fundamental comprender por qué existe el manual.
Para que los investigadores, los gobiernos y las instituciones estadísticas puedan analizar cuánta innovación se está produciendo en la economía, deben contar con conceptos que puedan utilizarse de forma coherente en todas las empresas, sectores y países.
Por lo tanto, la innovación debe ponerse en práctica.
¿Qué debería considerarse innovación?
¿Qué no debería considerarse innovación?
¿Y qué tipos de innovación deberían reflejar las estadísticas?
Las respuestas han evolucionado al ritmo de la investigación y la economía. La propia OCDE subraya que las revisiones del manual reflejan los avances en la comprensión experta de qué es la innovación y cómo se puede medir.
De cuatro tipos de innovación a dos
La tercera edición del Manual de Oslo de 2005 operaba con cuatro tipos principales:
Innovación de productos, innovación de procesos, innovación de mercado e innovación organizativa.
Esta división se generalizó y todavía se utiliza en la docencia, la investigación y el trabajo de innovación práctica.
Pero en la cuarta edición, a partir de 2018, se modificó la clasificación.
La OCDE y Eurostat redujeron los cuatro tipos principales a dos:
Innovación de productos e innovación de procesos de negocio .
Esto no se debió a que el marketing, la organización u otras formas de cambio dejaran de ser relevantes de repente. Se integraron en gran medida en la categoría más amplia de innovación de procesos de negocio. La OCDE explica, entre otras cosas, que la gestión y la administración incluyen áreas que antes se clasificaban como innovación organizativa, mientras que el marketing, las ventas y la atención al cliente se encuentran entre las funciones empresariales que pueden abarcarse mediante la innovación de procesos.
Este es un buen ejemplo de por qué los conceptos de innovación deben tratarse desde una perspectiva histórica.
El marco conceptual se desarrolla a medida que se desarrolla la comprensión de la innovación.
Innovación de productos
En el Manual de Oslo de 2018, la innovación de producto se define como un producto o servicio nuevo o mejorado que difiere significativamente de los productos o servicios anteriores de la empresa y que se ha introducido en el mercado.
Producto no significa simplemente un objeto físico.
El concepto de producto de la OCDE abarca tanto bienes como servicios .
Un nuevo modelo de coche puede ser una innovación de producto. Lo mismo ocurre con un nuevo servicio bancario, una solución de software, un servicio de streaming o un servicio de asesoramiento digital.
El factor decisivo no es si el cliente puede sostener el producto en la mano.
Lo fundamental es que la empresa introduzca un producto o servicio nuevo o significativamente mejorado en comparación con lo que ofrecía anteriormente.
Y como establecimos en la Parte 1:
Una idea no es suficiente.
El producto o servicio debe estar disponible para los usuarios potenciales. La implementación forma parte del concepto de innovación.
Innovación en el servicio
En el lenguaje cotidiano y en gran parte de la literatura sobre innovación, sigue siendo útil hablar específicamente de innovación en servicios .
Los servicios poseen características que pueden diferenciar la innovación del desarrollo de bienes físicos.
La producción y el uso pueden ir de la mano. El cliente o usuario puede participar activamente en la prestación del servicio. La experiencia puede depender de los empleados, la tecnología, la información y las propias acciones del cliente.
La OCDE señala que los servicios son actividades intangibles y que el tiempo, la atención, la información o el esfuerzo del usuario pueden ser necesarios en la coproducción del servicio.
Esto hace que la innovación en los servicios sea particularmente interesante en nuestro ámbito profesional.
Un banco puede desarrollar una mejor solución de autoservicio digital. Un hospital puede desarrollar una nueva forma de dar seguimiento a los pacientes en sus hogares. Un municipio puede ofrecer un servicio público de forma digital. Una tienda en línea puede desarrollar un asesor digital que ayude al cliente durante todo el proceso de compra.
En todos los casos, la innovación surge del encuentro entre la tecnología, la organización, los empleados y los usuarios .
De este modo, la innovación en el servicio se convierte también en un puente natural hacia nuestra serie de productos para clientes.
Innovación de procesos
La innovación de procesos centra la atención en cómo funciona el negocio .
Puede tratarse de cómo se producen los bienes, cómo se prestan los servicios, cómo se procesa la información, cómo se organiza la logística o cómo se realizan las tareas administrativas.
Una empresa manufacturera puede automatizar partes de su producción.
Un almacén puede implementar la manipulación robótica de mercancías.
Una tienda online puede desarrollar un nuevo proceso logístico que agilice las entregas.
Un hospital puede reorganizar el flujo de pacientes para reducir los tiempos de espera.
Una empresa pública puede automatizar el procesamiento rutinario de casos.
El denominador común es que la innovación no consiste principalmente en lo que ofrece la empresa, sino en la forma en que se llevan a cabo las actividades .
En el Manual de Oslo actual , esta categoría es considerablemente más amplia que la noción tradicional de procesos de producción.
Innovación de procesos empresariales: la categoría amplia
El Manual de Oslo 2018 identifica seis funciones empresariales generales en las que puede tener lugar la innovación de los procesos de negocio: producción de bienes y servicios, distribución y logística, marketing y ventas, sistemas de información y comunicación, administración y gestión, y desarrollo de productos y procesos de negocio.
Esto demuestra lo amplio que es ahora el concepto de proceso.
La innovación puede darse en la producción.
Pero también puede ocurrir en recursos humanos, compras, finanzas, TIC, atención al cliente, ventas, gestión y organización.
Por eso, la clasificación moderna dificulta mantener una distinción simple entre innovación “tecnológica” y “organizativa”.
Una transformación digital puede requerir ambas cosas al mismo tiempo.
La tecnología está cambiando.
Los procesos de trabajo están cambiando.
Las necesidades de cualificación están cambiando.
La reunión con el cliente está cambiando.
La organización puede cambiar.
La innovación es un sistema de cambios continuos.
Innovación organizacional
Si bien la innovación organizativa ya no constituye una categoría principal independiente en el Manual de Oslo 2018 , el concepto sigue siendo útil desde el punto de vista analítico.
La innovación organizativa se refiere a cambios significativos en la forma en que se organizan el trabajo, la responsabilidad, la colaboración o las relaciones externas.
Esto puede incluir nuevas formas de colaboración interdisciplinaria, nuevas estructuras de toma de decisiones, nuevas formas de trabajo o nuevas maneras de organizar las relaciones con socios externos.
Aquí, la Parte 5 se relaciona directamente con la Innovación Abierta de la Parte 4.
Si una empresa pasa de un desarrollo principalmente interno a una colaboración sistemática con universidades, proveedores y empresas emergentes, esto requiere algo más que el simple acceso al conocimiento externo.
La empresa también debe organizarse de manera que pueda absorber y aplicar el conocimiento .
Por lo tanto, la innovación tecnológica y la organizativa suelen estar vinculadas.
Innovación de mercado
La primera categoría de innovación de mercado incluía, entre otras cosas, nuevos métodos significativos de marketing, colocación de productos, promoción, diseño y fijación de precios.
En la clasificación de 2018, gran parte de esto se integra en los procesos de negocio relacionados con el marketing, las ventas y la atención al cliente, mientras que el diseño de productos se incluye más directamente dentro de la innovación de productos.
La historia de este lugar también es interesante.
La digitalización ha hecho que la distinción entre producto, marketing, ventas y distribución sea cada vez menos clara.
Una tienda online no es solo un canal de marketing.
Puede ser simultáneamente un canal de ventas, una plataforma de servicios, un servicio de atención al cliente, una interfaz de distribución y una fuente de datos.
Una aplicación móvil puede ser tanto el producto como el canal que el cliente utiliza para
para comprar el producto.
Por lo tanto, la innovación se está volviendo cada vez más transversal .
Innovación del modelo de negocio: cuando la lógica misma del valor cambia.
La innovación en los modelos de negocio nos lleva a otro nivel de análisis.
Aquí no nos limitamos a preguntar qué es el producto o cómo se lleva a cabo el proceso.
Preguntamos:
¿Cómo crea, entrega y materializa la empresa valor?
Un modelo de negocio describe la relación entre varios elementos de la empresa: a qué clientes presta servicio, qué propuesta de valor ofrece, qué actividades y recursos se requieren, con qué socios colabora y cómo se materializa el valor económico.
Por lo tanto, la innovación en los modelos de negocio implica un cambio significativo en esta lógica.
Un ejemplo muy conocido es la transición de vender un producto una sola vez a ofrecer acceso mediante suscripción.
La tecnología no tiene por qué ser nueva.
El producto tampoco tiene por qué ser fundamentalmente nuevo.
La innovación puede residir en la forma en que la empresa organiza la creación de valor y los ingresos.
Esto hace que la innovación en los modelos de negocio sea particularmente importante, porque demuestra que la innovación no puede reducirse a la tecnología.
La innovación en los modelos de negocio no es una categoría independiente del Manual de Oslo.
Una vez más, debemos ser profesionalmente precisos.
La innovación en los modelos de negocio es un concepto importante en la investigación sobre estrategia e innovación, pero el Manual de Oslo de 2018 no la establece como una tercera categoría principal junto con la innovación de productos y procesos de negocio.
Un nuevo modelo de negocio podría implicar, en cambio, una combinación de varias innovaciones .
Puede cambiar el producto.
Puede cambiar el proceso de ventas.
Puede cambiar la distribución.
Puede cambiar la organización.
Puede cambiar la relación con el cliente.
Esto coincide con el énfasis que pone la OCDE en que una innovación puede combinar varios tipos de innovación de productos y procesos de negocio.
La innovación en los modelos de negocio es, por tanto, otra perspectiva analítica:
Examina el sistema de actividades y mecanismos que la empresa utiliza para crear y materializar valor .
Tres ejemplos reales
Netflix: de la distribución física a la transmisión en streaming.
Netflix ilustra cómo pueden darse simultáneamente múltiples tipos de innovación.
La empresa comenzó con el alquiler de DVD por correo y suscripción. Posteriormente, la transmisión en línea se convirtió en el método de distribución dominante.
Para el cliente, el servicio cambió.
El proceso de distribución cambió.
La tecnología cambió.
La interfaz de usuario cambió.
Con el tiempo, el papel de la empresa también cambió gracias a las inversiones en su propio contenido.
Por lo tanto, resulta inadecuado describir este desarrollo como un único tipo de innovación.
Netflix muestra cómo la innovación en productos, servicios, procesos y modelos de negocio pueden reforzarse mutuamente .
IKEA: el producto es solo una parte de la innovación.
El modelo de innovación de IKEA no puede entenderse simplemente estudiando sus muebles.
El embalaje plano afecta al diseño del producto, la producción, el almacenamiento, el transporte y el papel del cliente.
El cliente se encarga por sí mismo de parte del transporte y el montaje.
Esto modifica la estructura de costes y la división del trabajo entre la empresa y el cliente.
Lo interesante reside, por lo tanto, en el sistema que rodea al producto .
IKEA ilustra cómo el diseño del producto, la logística, los procesos, la participación del cliente y el modelo de negocio pueden formar parte de una lógica de innovación coherente.
Salesforce: software como suscripción
Tradicionalmente, el software se vendía a menudo mediante licencias y se instalaba localmente en las instalaciones del cliente.
Salesforce fue una de las empresas que ayudó a establecer el software distribuido a través de Internet mediante modelos basados en suscripciones.
Aquí, varios elementos se modificaron al mismo tiempo.
La distribución del software cambió.
El funcionamiento técnico ha cambiado.
El acceso del cliente al servicio cambió.
El modelo de pago cambió, pasando de la compra de grandes licencias a suscripciones recurrentes.
Este ejemplo ilustra por qué la innovación en los modelos de negocio a menudo no puede aislarse de la innovación en productos y procesos.
Tipos de innovación y digitalización
La digitalización hace que la distinción entre los distintos tipos de innovación sea aún más interesante.
Piensa en una tienda online.
Un asesor de clientes basado en inteligencia artificial puede suponer un servicio nuevo o significativamente mejorado para el cliente.
Esta tecnología también puede automatizar partes del servicio al cliente.
Puede cambiar el proceso de ventas.
Puede afectar a la información del producto.
Puede proporcionar a los empleados nuevas herramientas de trabajo.
Puede generar nuevos datos que se utilizan en el desarrollo de productos.
Y si la empresa cambia la forma en que obtiene ingresos del servicio, el modelo de negocio también podría verse afectado.
Por lo tanto, es engañoso preguntar:
"¿Qué tipo de innovación es la IA?"
La IA es una tecnología.
La pregunta correcta es:
¿Qué cambia realmente cuando se utiliza la tecnología?
Solo entonces podremos empezar a clasificar la innovación.
Tipos de innovación y el cliente
Este artículo también establece una conexión importante con la serie sobre clientes.
La innovación de productos puede ofrecer al cliente un producto mejor.
La innovación en el servicio puede mejorar la experiencia del cliente.
La innovación en los procesos puede reducir los tiempos de espera, los errores y los costes.
La innovación en marketing, ventas y atención al cliente puede hacer que su negocio sea más fácil de encontrar, comprender y utilizar.
La innovación en el modelo de negocio puede cambiar lo que el cliente paga, cómo paga y qué papel desempeña el propio cliente en la creación de valor.
Por lo tanto, el cliente no es solo el receptor de la innovación.
El cliente puede formar parte de la lógica de la innovación.
Esto cobra aún más importancia cuando llegamos más adelante a la innovación impulsada por el usuario y el cliente.
Innovación y creación de valor
Los distintos tipos de innovación demuestran por qué es necesario comprender de forma amplia el vínculo entre innovación y creación de valor.
La innovación de productos puede crear valor a través de mejores productos y servicios.
La innovación de procesos puede crear valor a través de una mayor productividad, una mejor calidad, un menor consumo de recursos o mejores procesos de trabajo.
La innovación en los servicios puede generar valor a través de la accesibilidad, la seguridad, el ahorro de tiempo o mejores experiencias de usuario.
La innovación en los modelos de negocio puede cambiar la forma en que se crea valor, quién participa en la creación de valor y cómo se materializa y distribuye el valor económico.
Pero, como ya hemos recalcado anteriormente, innovación y creación de valor no son sinónimos .
El Manual de Oslo no exige que una innovación tenga éxito económico ni que sea beneficiosa para la sociedad. Una innovación puede fracasar comercialmente y también puede tener consecuencias sociales negativas.
Esta distinción es fundamental para nuestro universo profesional.
El concepto de innovación describe el cambio y su implementación .
La perspectiva de creación de valor pregunta a qué conduce realmente el cambio.
La empresa, los empleados, los clientes y la sociedad.
De la teoría a la práctica: BI, Oxford y San Francisco
La distinción entre los diferentes tipos de innovación se hace especialmente evidente cuando la teoría se encuentra con la práctica empresarial.
En BI, a través de la innovación y la comercialización, la cuestión ya no es solo si una idea es nueva, sino cómo se puede desarrollar, implementar y generar valor.
Los seminarios de Oxford proporcionan la conexión con la investigación y las perspectivas académicas sobre tecnología, organizaciones, gestión y economía.
Los seminarios de San Francisco también ofrecen una visión práctica de los entornos empresariales y de innovación donde se desarrollan y combinan continuamente productos, servicios digitales, tecnología y nuevos modelos de negocio.
Y a través de las áreas temáticas de comercio electrónico y digitalización del sitio web , podemos estudiar con precisión cómo confluyen en la práctica varios tipos de innovación.
La experiencia digital del cliente rara vez consiste en una sola innovación.
Es el resultado de la interacción entre productos, servicios, tecnología, procesos, personas y lógica empresarial .
Un conocimiento profesional preciso
Por lo tanto, podemos resumir los puntos principales del artículo de la siguiente manera:
La innovación de producto modifica o desarrolla el producto o servicio ofrecido.
La innovación en los servicios se centra especialmente en los servicios nuevos o significativamente mejorados y en la forma en que se crea valor junto con el usuario.
La innovación en los procesos empresariales cambia la forma en que se realizan una o más funciones de una empresa.
La innovación organizativa y de mercado siguen siendo términos técnicos útiles, pero en gran medida se incluyen dentro de la clasificación de procesos más amplia del Manual de Oslo 2018 .
La innovación en los modelos de negocio examina los cambios en el sistema que la empresa utiliza para crear, entregar y obtener valor.
Las categorías no necesariamente compiten entre sí.
Una innovación significativa puede afectar a varias de ellas al mismo tiempo.
En breve
La pregunta "¿qué tipo de innovación es esta?" puede parecer sencilla.
Que no es.
Una innovación puede cambiar el producto, el servicio, la producción, la organización, la experiencia del cliente y el modelo de negocio, todo al mismo tiempo.
Por lo tanto, el marco conceptual internacional también ha evolucionado.
El Manual de Oslo pasó de cuatro tipos principales en 2005 a dos tipos principales generales en 2018: innovación de producto e innovación de procesos de negocio .
Pero otros conceptos profesionales siguen siendo útiles porque nos ayudan a examinar diferentes aspectos de la innovación.
Por lo tanto, lo fundamental es no encasillar la innovación en un solo concepto.
Lo fundamental es comprender:
¿Qué hay de nuevo? ¿Qué ha cambiado? ¿Cómo se ha implementado? ¿A quién afecta y qué valores se están creando o modificando?
Esto nos lleva, naturalmente, a las personas que a menudo descubren las necesidades antes que la propia empresa: los usuarios, los clientes y los empleados.
Literatura recomendada
La innovación es un campo de investigación integral que se ha desarrollado gracias a las contribuciones de la economía, la estrategia, la teoría organizacional, el emprendimiento, la tecnología y la investigación sobre personas y organizaciones. Para quienes deseen profundizar en las teorías y conceptos tratados en esta serie, existen numerosas obras originales y libros de texto fundamentales.
Entre las contribuciones más importantes se encuentran la obra de Joseph A. Schumpeter sobre innovación, emprendimiento y destrucción creativa, la investigación y los escritos de Peter F. Drucker sobre innovación sistemática, la teoría de la innovación disruptiva de Clayton M. Christensen y la obra de Henry Chesbrough sobre innovación abierta. La investigación de Eric von Hippel sobre innovación de usuarios y usuarios líderes aporta perspectivas importantes sobre el papel de los usuarios, mientras que James G. March, Michael Tushman y Charles O'Reilly han tenido un gran impacto en la comprensión de la exploración, la explotación y la ambidextría organizacional.
Las investigaciones de Teresa Amabile sobre creatividad y organizaciones, así como las de Amy Edmondson sobre aprendizaje y seguridad psicológica, contribuyen a la comprensión de los requisitos humanos y organizacionales para la innovación. El Manual de Oslo de la OCDE y Eurostat es también una referencia internacional clave sobre cómo se define, clasifica y mide la innovación.
A través de los artículos individuales de la serie Innovación, se presenta con mayor detalle la literatura y la investigación relevantes. El objetivo es recurrir a las fuentes originales clave siempre que sea posible, al tiempo que se utilizan investigaciones más recientes para mostrar cómo las teorías se han desarrollado, cuestionado y aplicado en la actualidad.
La solución del innovador: cómo crear y mantener un crecimiento exitoso.
Autores: Clayton M. Christensen y Michael E. Raynor
Breve reseña
En esta continuación de El dilema del innovador, Clayton Christensen muestra cómo las empresas pueden traducir la teoría de la innovación en estrategias prácticas. El libro explica cómo las compañías pueden identificar nuevas oportunidades de crecimiento, desarrollar innovaciones disruptivas y construir organizaciones que prosperen en mercados en constante cambio.
Por qué recomendamos el libro
Mientras que El dilema del innovador explica por qué las empresas consolidadas suelen enfrentarse a desafíos, La solución del innovador ofrece consejos concretos sobre cómo superarlos. Por lo tanto, este libro es el siguiente paso lógico para cualquiera que desee comprender la innovación, la estrategia y la creación de valor a largo plazo.
El ADN del innovador: Dominando las cinco habilidades de los innovadores disruptivos
Autores: Jeff Dyer, Hal Gregersen y Clayton M. Christensen
Breve reseña
¿Qué caracteriza a las personas que crean innovaciones revolucionarias? Los autores identifican cinco habilidades clave —observación, cuestionamiento, experimentación, creación de redes y asociación— que son comunes a los líderes y emprendedores más innovadores del mundo.
Por qué recomendamos el libro
Este libro centra la atención en las personas que impulsan la innovación, en lugar de en las organizaciones. Demuestra que la creatividad y la innovación pueden desarrollarse mediante formación y experiencia específicas. Estas perspectivas coinciden con la filosofía de Capital Invisible, donde la competencia y la curiosidad humanas son los principales motores del desarrollo.
Competir contra la suerte: La historia de la innovación y la elección del cliente.
Autores: Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon y David S. Duncan
Breve reseña
En este libro, Clayton Christensen profundiza en la teoría de los "Trabajos por Hacer" (Jobs to Be Done), que postula que los clientes no compran productos principalmente, sino que los "contratan" para resolver necesidades específicas. Mediante ejemplos prácticos, los autores muestran cómo las empresas pueden desarrollar productos y servicios que respondan a los desafíos reales de sus clientes.
Por qué recomendamos el libro
Para quienes trabajan en experiencia del cliente, diseño de servicios e innovación, este es uno de los libros más reveladores jamás escritos. Nos recuerda que la creación de valor siempre comienza por comprender a las personas para quienes desarrollamos soluciones, un principio fundamental de Capital Invisible.
El dilema del innovador: cuando las nuevas tecnologías provocan el fracaso de grandes empresas.
Autor: Clayton M. Christensen
Breve reseña
El dilema del innovador se considera uno de los libros más influyentes sobre innovación y cambio tecnológico. Clayton M. Christensen introduce la teoría de la innovación disruptiva y explica por qué incluso las empresas más exitosas pueden fracasar cuando las nuevas tecnologías y modelos de negocio desafían los mercados establecidos. Mediante una serie de ejemplos, muestra cómo las empresas suelen centrarse en los clientes actuales y en mejoras incrementales, pasando por alto innovaciones que posteriormente transforman industrias enteras.
Por qué recomendamos el libro
Este es uno de los libros que más ha influido en el pensamiento moderno sobre la innovación. Cuando lo leí por primera vez, me brindó una perspectiva totalmente nueva sobre por qué algunas empresas tienen éxito en la transformación, mientras que otras se quedan atrás, incluso cuando cuentan con un buen liderazgo. Esta visión ha sido fundamental para mi propia comprensión de la digitalización, la innovación y la gestión del cambio, y muchas de las reflexiones de El capital invisible se basan en las ideas que Clayton Christensen presenta en este clásico. El libro sigue siendo tan relevante hoy, ante la inteligencia artificial y la transformación digital, como lo fue en el momento de su publicación.
Innovación abierta: el nuevo imperativo para crear y obtener beneficios de la tecnología.
Autor: Henry Chesbrough
Breve reseña
Henry Chesbrough introdujo el concepto de Innovación Abierta y transformó la manera en que muchas empresas conciben la investigación y el desarrollo. Demuestra cómo las empresas pueden generar más innovación mediante la colaboración con clientes, universidades, startups, proveedores y otros socios externos.
Por qué recomendamos el libro
La innovación abierta ha tenido una gran influencia en el pensamiento innovador moderno y fue un tema importante durante los seminarios en Oxford y San Francisco. El libro muestra por qué la creación de valor futuro se produce en la interacción entre personas, empresas y entornos de conocimiento, y no solo dentro de organizaciones cerradas.
Estrategia del Océano Azul: Cómo crear un espacio de mercado sin competencia y hacer que la competencia sea irrelevante.
Autores: W. Chan Kim y Renée Mauborgne
Breve reseña
La estrategia del océano azul reta a las empresas a dejar de centrarse en la feroz competencia y, en cambio, crear nuevos mercados con poca o ninguna competencia. Los autores presentan estrategias y modelos que ayudan a las organizaciones a desarrollar productos, servicios y modelos de negocio innovadores.
Por qué recomendamos el libro
Este libro ha inspirado a líderes de todo el mundo a replantearse la estrategia y la innovación. En lugar de competir por los mismos clientes, muestra cómo las empresas pueden crear nuevo valor a través de la creatividad y la diferenciación. Las perspectivas se alinean perfectamente con los temas de innovación, digitalización y creación de valor a largo plazo que se abordan en «Capital Invisible».
Innovación externa: Cómo sus clientes participarán en el diseño del futuro de su empresa.
Autora: Patricia B. Seybold
Breve reseña
Patricia Seybold muestra cómo las empresas pueden crear mejores productos y servicios involucrando activamente a los clientes en el proceso de innovación. El libro describe cómo el diálogo, la cocreación y la estrecha colaboración con los usuarios pueden brindar mejores soluciones y una mayor competitividad.
Por qué recomendamos el libro
Los clientes suelen tener las ideas más valiosas sobre cómo mejorar los productos y servicios. Este libro subraya la importancia de escuchar, involucrar y aprender de los usuarios, una perspectiva que se refleja en muchos de los artículos de The Invisible Capital. La innovación rara vez surge de forma aislada; se crea a través de la interacción entre las personas.
Hecho pedazos: Cómo la nueva economía de la información transforma la estrategia.
Autores: Philip Evans y Thomas S. Wurster
Breve reseña
Este libro analiza cómo la información digital está transformando las condiciones competitivas, los mercados y las estrategias empresariales. Los autores explican cómo internet está revolucionando las estructuras establecidas y creando nuevas oportunidades para las empresas capaces de pensar de forma diferente.
Por qué recomendamos el libro
Aunque fue escrito al comienzo de la revolución de internet, el libro describe muchos de los avances que aún caracterizan el mundo empresarial actual. Ofrece una valiosa perspectiva sobre cómo la digitalización afecta a las cadenas de valor, la competencia y la innovación, temas centrales de Capital Invisible.
Wikinomics: Cómo la colaboración masiva lo cambia todo
Autores: Don Tapscott y Anthony D. Williams
Breve reseña
Wikinomics muestra cómo la apertura, el intercambio y la colaboración entre organizaciones generan nuevas formas de innovación y creación de valor. A través de diversos ejemplos internacionales, los autores describen cómo las redes digitales permiten desarrollar conjuntamente productos, servicios y conocimiento.
Por qué recomendamos el libro
Este libro fue revolucionario en su momento, y muchas de sus ideas se han integrado desde entonces de forma natural en la vida digital cotidiana. Las perspectivas sobre la colaboración, el intercambio de conocimientos y los procesos de innovación abierta coinciden plenamente con la filosofía de Capital Invisible, donde las personas y las redes son el eje central de la creación de valor.
La estrategia competitiva: técnicas para analizar industrias y competidores.
Autor(es): Autor: Michael E. Porter
Breve reseña
Estrategia competitiva es la obra clásica de Michael E. Porter sobre cómo las empresas pueden comprender la competencia en la que se encuentran y desarrollar una posición que les proporcione una base para la rentabilidad a largo plazo. Porter traslada el enfoque del competidor individual a la estructura de toda la industria y muestra cómo la competencia se ve afectada por los clientes, los proveedores, los nuevos participantes, los productos sustitutivos y la rivalidad entre las empresas existentes. Esto constituye la base de lo que posteriormente se conocería como las Cinco Fuerzas de Porter. El libro también trata sobre cómo las empresas pueden elegir una estrategia competitiva a partir de este análisis. De este modo, estableció un lenguaje analítico para la estrategia que ha adquirido gran importancia tanto en la investigación como en la docencia y el trabajo práctico en este ámbito.
Por qué recomendamos el libro
Recomendamos Estrategia Competitiva porque proporciona la base analítica para gran parte del pensamiento que Porter desarrolla posteriormente en ¿Qué es la estrategia?. Si una empresa pretende elegir una posición estratégica única, también debe comprender las fuerzas competitivas, la estructura del sector y los factores que afectan a la capacidad de crear y retener valor. El libro es particularmente útil porque nos recuerda que la estrategia no se limita a objetivos, planes y ambiciones internas. La estrategia debe desarrollarse teniendo en cuenta a los clientes, la competencia, los proveedores, la tecnología y los cambios estructurales del mercado. Junto con ¿Qué es la estrategia?, el libro ofrece, por lo tanto, una visión mucho más completa: primero, la empresa debe comprender el entorno competitivo; luego, debe elegir cómo diferenciarse.
Ventaja competitiva: Creación y mantenimiento de un rendimiento superior
Autor(es): Autor: Michael E. Porter
Breve reseña
En Ventaja Competitiva, Porter traslada el análisis de la industria a la propia empresa. La pregunta central es cómo se crea realmente la ventaja competitiva. Una de las contribuciones más importantes del libro es la cadena de valor, donde la empresa se entiende como un sistema de actividades que, en conjunto, desarrollan, producen, comercializan, distribuyen y dan soporte a un producto o servicio. Por lo tanto, la ventaja competitiva no puede entenderse únicamente a través de los productos o las estrategias generales; es necesario examinar las actividades que generan costos, diferenciación y valor. Esta comprensión se convierte posteriormente en fundamental para el argumento de Porter sobre el ajuste estratégico: las actividades no solo deben ser buenas de forma aislada, sino que también deben encajar entre sí y reforzarse mutuamente.
Por qué recomendamos el libro
Recomendamos Ventaja Competitiva porque traslada la estrategia directamente al lugar donde se crea valor: en las actividades que realiza la empresa. Esto hace que el libro sea particularmente relevante junto con ¿Qué es la estrategia?. Cuando Porter argumenta en 1996 que la estrategia consiste en realizar actividades diferentes a las de la competencia, o realizar actividades similares de otras maneras, se basa en el pensamiento que desarrolló aquí. Para nuestra perspectiva sobre la creación de valor, esto es particularmente interesante. El valor no surge porque la empresa haya formulado una estrategia en un documento, sino a través de las personas, la experiencia, la tecnología, los procesos, la colaboración y las actividades que, en conjunto, permiten a la empresa crear algo que los clientes valoran. Por lo tanto, el libro proporciona una conexión importante entre estrategia, ventaja competitiva y creación de valor real.
La ventaja competitiva de las naciones
Autor(es): Autor: Michael E. Porter
Breve reseña
En *La ventaja competitiva de las naciones*, Porter amplía la perspectiva, pasando de analizar las empresas a considerar países, regiones y entornos empresariales. El libro se basa en estudios exhaustivos sobre la competitividad de diez naciones líderes en comercio y examina por qué ciertos países y clústeres empresariales tienen un éxito particular en determinados sectores. Una premisa central es que la prosperidad nacional no es simplemente algo que un país hereda a través de recursos naturales u otras condiciones dadas. Se crea, y la productividad, la innovación, la competencia, la competitividad y la calidad del entorno en el que operan las empresas son cruciales. En este libro, Porter también desarrolla el conocido modelo del diamante para explicar cómo las diferentes condiciones nacionales y regionales pueden interactuar y estimular la competitividad.
Por qué recomendamos el libro
Recomendamos La ventaja competitiva de las naciones porque en ella Porter extiende la perspectiva estratégica al ecosistema que rodea a la propia empresa. La creación de valor no se produce en el vacío. Las empresas se desarrollan en sociedades con educación, investigación, infraestructura, capital, proveedores, clientes exigentes, empresas competidoras e instituciones públicas. Esto hace que el libro sea particularmente interesante para comprender la creación de valor como una interacción entre personas, empresas y sociedad. También ofrece una importante corrección a la idea de que la competitividad de un país se puede entender principalmente a través de los bajos costos o el acceso a los recursos naturales. La innovación, la productividad y la capacidad de desarrollo continuo son mucho más importantes en la explicación de Porter.
Comprender a Michael Porter: La guía esencial sobre competencia y estrategia.
Autora: Joan Magretta
Breve reseña
Comprender a Michael Porter reúne y explica los aspectos más importantes del pensamiento estratégico de Michael Porter en un libro accesible. Joan Magretta, quien trabajó en estrategia en la Harvard Business Review, organiza las ideas de Porter en torno a dos preguntas fundamentales: ¿Qué es la competencia y qué es la estrategia? Explica, entre otros conceptos, las Cinco Fuerzas, la ventaja competitiva, la cadena de valor, la creación de valor, las compensaciones, el ajuste y la continuidad estratégica. Esto permite comprender mejor la conexión entre las diversas obras de Porter que cuando los conceptos se estudian por separado. El libro también incluye una entrevista con Porter.
Por qué recomendamos el libro
Recomendamos "Entendiendo a Michael Porter" porque ayuda al lector a comprender la visión integral de la estrategia según Porter. A menudo, se reduce a Porter a las Cinco Fuerzas o a unos pocos modelos utilizados de forma aislada. Magretta demuestra por qué esta simplificación es excesiva. La competencia, la creación de valor, el posicionamiento estratégico, las compensaciones, los sistemas de actividad, la adecuación y la continuidad están interconectados. Esto convierte al libro en un excelente complemento tras la lectura de "¿Qué es la estrategia?". Facilita la comprensión de por qué Porter no concibe la estrategia como un plan o un conjunto de objetivos, sino como un sistema coherente de decisiones sobre cómo la empresa creará valor y competirá a lo largo del tiempo.
Los 10 artículos imprescindibles de HBR sobre estrategia.
Autores: Harvard Business Review, Michael E. Porter, W. Chan Kim, Renée A. Mauborgne y otros.
Breve reseña
La colección "10 lecturas imprescindibles sobre estrategia" de HBR reúne algunos de los escritos más influyentes de Harvard Business Review sobre estrategia. La edición original de 2011 presenta como artículo principal "¿Qué es la estrategia?", de Michael E. Porter, y lo combina con trabajos sobre fuerzas competitivas, la estrategia del océano azul, la visión de la organización, los modelos de negocio, la ejecución de la estrategia y el Cuadro de Mando Integral, entre otros. El resultado no es una teoría unificada de la estrategia, sino múltiples perspectivas sobre cómo las organizaciones pueden desarrollar, formular y ejecutar su estrategia.
Por qué recomendamos el libro
Recomendamos la colección de HBR «10 lecturas imprescindibles sobre estrategia» porque sitúa a Porter en un contexto estratégico más amplio. Tras leer «¿Qué es la estrategia?», será interesante explorar otras perspectivas fundamentales y observar cómo complementan, cuestionan o amplían la comprensión de Porter. Esta colección también demuestra por qué la estrategia no puede reducirse a un único modelo. La posición competitiva, la elección, la innovación, el modelo de negocio, la ejecución, las prioridades y la medición deben considerarse en su contexto. Para el lector que desee ir más allá de Porter y adentrarse en la disciplina estratégica en general, esta es, por lo tanto, una excelente introducción.
Creando una sociedad del aprendizaje: un nuevo enfoque para el crecimiento, el desarrollo y el progreso social.
Autores: Joseph E. Stiglitz y Bruce C. Greenwald
Breve reseña:
El libro «Creando una sociedad del aprendizaje» examina cómo el conocimiento, el aprendizaje y el desarrollo tecnológico contribuyen al crecimiento económico y a la creación de valor a largo plazo. Joseph E. Stiglitz y Bruce C. Greenwald cuestionan la idea de que el desarrollo económico se centre principalmente en la acumulación de capital físico. Argumentan que la capacidad de la sociedad para crear, difundir y aplicar el conocimiento es crucial para el crecimiento de la productividad y la mejora del nivel de vida. Un punto clave es que el aprendizaje no solo se produce en escuelas y universidades, sino también en las empresas, a través del trabajo, la producción, la innovación y la interacción entre personas y organizaciones. El conocimiento también puede propagarse de una empresa y de un sector de la economía a otros.
Este libro ofrece, por tanto, una perspectiva importante sobre por qué el capital humano, la competencia, la innovación y el aprendizaje deben entenderse como partes fundamentales de la capacidad de una sociedad para crear valor a lo largo del tiempo.
Por qué recomendamos el libro
Recomendamos el libro "Creating a Learning Society" porque amplía la comprensión de lo que subyace a la creación de valor económico.
Las máquinas, la tecnología y el capital financiero son importantes, pero no generan crecimiento de la productividad por sí solos. Detrás del desarrollo están las personas que aprenden, desarrollan conocimientos, mejoran los procesos de trabajo, comparten experiencias y encuentran nuevas soluciones.
Esto hace que el libro sea particularmente relevante para Capital Invisible y nuestra perspectiva sobre la creación de valor: una parte significativa de la capacidad de la sociedad para crear valor reside en el conocimiento, la competencia y la capacidad de aprendizaje de las personas que participan en la economía.
Stiglitz y Greenwald proporcionan así una base académica para una de las relaciones más importantes en la creación de valor moderna:
El valor de todo: crear y recibir en la economía global.
Autora: Mariana Mazzucato
Breve reseña
En El valor de todo, Mariana Mazzucato plantea una pregunta fundamental: ¿Qué es exactamente el valor y quién lo crea? Mazzucato retoma los debates históricos sobre el valor en economía y muestra cómo ha cambiado la comprensión de la creación de valor. Cuestiona la idea de que los altos ingresos, los precios elevados o las grandes ganancias impliquen necesariamente la creación de valores igualmente grandes. Una de las contribuciones más importantes del libro es la distinción entre creación y extracción de valor . Mazzucato examina el sector financiero, la industria farmacéutica, la innovación y el sector público, entre otros, y argumenta que debemos aprender a distinguir mejor entre las actividades que realmente crean nuevos valores y las que principalmente extraen valores ya creados.
El libro también cuestiona la idea tradicional de que el sector privado crea valor, mientras que el sector público principalmente lo consume o redistribuye. La innovación y el desarrollo económico suelen surgir a través de una compleja interacción entre la inversión pública, la investigación, las empresas, el capital y las personas.
El poder de la destrucción creativa: la agitación económica y la riqueza de las naciones.
Autores: Philippe Aghion, Céline Antonin y Simon Bunel
Breve reseña
El poder de la destrucción creativa trata sobre uno de los motores más importantes del crecimiento económico a largo plazo: la innovación.
Philippe Aghion, Céline Antonin y Simon Bunel parten de la idea clásica de Joseph Schumpeter de la "destrucción creativa": el proceso por el cual las nuevas tecnologías, empresas, productos e ideas desafían y reemplazan las soluciones existentes.
Pero el libro no trata solo de la desaparición de lo antiguo. Los autores analizan por qué algunas economías logran generar innovación continua y crecimiento de la productividad, mientras que otras se estancan. La competencia, el espíritu empresarial, la investigación, la educación, las instituciones y las políticas públicas se convierten así en elementos clave de la explicación.
La destrucción creativa también tiene un costo. Las nuevas tecnologías y empresas crean oportunidades y empleos, pero también pueden restar relevancia a las habilidades, tareas y modelos de negocio existentes. Por lo tanto, el desafío consiste en crear sociedades que promuevan la innovación y, al mismo tiempo, permitan a las personas participar en la transición.
Por qué recomendamos el libro
Recomendamos El poder de la destrucción creativa porque muestra por qué la innovación es un motor fundamental de la creación de valor .
La creación de valor no se trata solo de producir más de lo que ya producimos. También se produce cuando las personas desarrollan nuevas ideas, tecnologías y métodos de trabajo que nos permiten resolver tareas mejor que antes.
Esto hace que el libro sea particularmente relevante para El Capital Invisible. Detrás de la innovación hay personas con conocimiento, experiencia, creatividad y pericia. Pero la perspectiva de Aghion también muestra que el capital humano debe formar parte de un sistema más amplio donde la competencia, las instituciones, la investigación, la inversión y las políticas creen las condiciones para que las nuevas ideas se conviertan realmente en desarrollo económico y social.
El libro proporciona, por tanto, un contexto importante para nuestra comprensión de la creación de valor:
Conocimiento → nuevas ideas → innovación → aumento de la productividad → creación de valor a largo plazo.
Instituciones, cambio institucional y desempeño económico
Autores: Philippe Aghion, Céline Antonin y Simon Bunel
Breve reseña
Instituciones, cambio institucional y desempeño económico es una de las obras más importantes de Douglass C. North sobre por qué algunas sociedades tienen más éxito que otras en la creación de desarrollo económico a lo largo del tiempo.
North desvía la atención de los factores de producción tradicionales, como el capital y el trabajo, hacia las instituciones que dan forma a la manera en que las personas, las empresas y los gobiernos actúan y cooperan. Las instituciones son las reglas de juego, tanto formales como informales, de la sociedad, incluyendo leyes, reglamentos, normas, tradiciones y formas establecidas de organizar la interacción.
Estas reglas del juego afectan los incentivos a los que se enfrentan las personas y las organizaciones. También afectan las inversiones, el desarrollo del conocimiento, la cooperación, los costos de transacción y las actividades económicas que surgen.
North también demuestra que las instituciones se desarrollan con el tiempo. Por lo tanto, la historia importa: las oportunidades económicas actuales están influenciadas por decisiones institucionales y trayectorias de desarrollo que pueden remontarse a mucho tiempo atrás.
Por qué recomendamos el libro
Recomendamos el libro "Instituciones, cambio institucional y desempeño económico" porque explica un aspecto crucial de la creación de valor que fácilmente pasa desapercibido:
La creación de valor necesita buenas reglas de juego.
Las personas pueden tener conocimientos. Las empresas pueden tener capital. Los emprendedores pueden tener grandes ideas. Una sociedad puede contar con recursos naturales y tecnología avanzada. Pero los resultados también están influenciados por las instituciones que determinan cómo las personas pueden colaborar, invertir, competir, cerrar acuerdos y desarrollar negocios.
Esto hace que el caso de North sea particularmente interesante para comprender la confianza como parte del capital invisible. La confianza no es lo mismo que las instituciones, pero unas reglas de juego estables, acuerdos creíbles e instituciones que funcionen bien pueden reducir la incertidumbre y facilitar la interacción económica.
De este modo, el norte nos proporciona otra parte importante del panorama de la creación de valor:
Instituciones → previsibilidad e incentivos → cooperación e inversión → actividad productiva → creación de valor a largo plazo.
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