Introducción - El cliente: conocimiento del cliente, relaciones con el cliente y creación de valor.
Por qué el cliente merece un lugar más destacado en el debate sobre la creación de valor.
Las empresas pueden contar con capital, tecnología, experiencia, propietarios sólidos y estrategias ambiciosas.
Pero en un mercado, no existe un negocio duradero sin personas que realmente deseen lo que ofrece.
Es el cliente.
El cliente no es el único que paga.
Es el cliente quien evalúa si el producto o servicio genera suficiente valor.
El que compara.
El que elige.
El que regresa.
O la que se transmite a otra persona.
Por lo tanto, el conocimiento del cliente, las relaciones con los clientes y la orientación al cliente no son solo cuestiones de marketing o servicio al cliente.
Tratan sobre cómo aprenden las empresas.
Cómo se desarrollan.
Cómo detectan los problemas.
Cómo encuentran nuevas oportunidades.
Y cómo generan valor a lo largo del tiempo.
El cliente como parte de la creación de valor
En el debate social, los propietarios, el capital, las inversiones y las condiciones marco reciben gran atención.
Estas son partes importantes de la economía.
Pero la creación de valor no se produce únicamente a través del capital.
Una empresa puede invertir grandes sumas de dinero en un producto, una tienda o un servicio digital. Si los clientes no perciben que la oferta les aporta valor, la demanda desaparecerá tarde o temprano.
Por lo tanto, el cliente es una parte fundamental de la creación de valor.
No porque el cliente sea el único que cree los valores, sino porque la creación de valor se produce en la interacción entre personas, conocimiento, trabajo, capital, tecnología, innovación y demanda.
El cliente es la parte de esta interacción a la que la empresa nunca puede permitirse dejar de prestar atención.
Cuando el cliente conoce al negocio
La relación entre la empresa y el cliente no solo existe en documentos estratégicos, análisis o datos de clientes.
Ocurre en reuniones concretas.
Entre el cliente y el empleado de la tienda.
Entre el cliente y el representante de servicio al cliente.
Entre el cliente y el asesor.
Entre el cliente y el vendedor.
Entre el cliente y el servicio digital.
En estas reuniones se construye o se debilita la confianza.
Aquí es donde se descubren los problemas.
Aquí surgen preguntas.
Aquí hay irritación, expectativas y necesidades.
Y aquí es donde suelen surgir las ideas que pueden mejorar el negocio.
Por lo tanto, el representante de atención al cliente puede ser mucho más que una persona que resuelve problemas una vez que han surgido.
Puede ser una de las fuentes más importantes de información sobre los clientes para la empresa.
Cuando el conocimiento del cliente se convierte en innovación
Un cliente hace una pregunta.
Un empleado descubre que la misma pregunta surge una y otra vez.
Algunos ven un patrón.
Surge una idea.
Si la organización escucha, la idea puede conducir a un mejor proceso, un mejor producto, un mejor servicio o una solución completamente nueva.
Pero si el conocimiento se queda en el empleado, o si las ideas dejan de ascender en la organización, la empresa puede perder información valiosa.
Por lo tanto, esta serie también examinará la conexión entre:
Conocimiento del cliente, innovación impulsada por los empleados y creación de valor.
El término "cliente" no significa lo mismo en todas partes.
Esta serie trata principalmente sobre el cliente en los mercados y las relaciones comerciales.
Pero no todas las personas que reciben un servicio son clientes.
El idioma importa.
En el servicio de salud atendemos a pacientes.
En el sector público, nos reunimos con ciudadanos, usuarios, alumnos, estudiantes y otros grupos, según el contexto.
En el ámbito de las artes y la cultura, nos encontramos con público, visitantes, lectores y participantes.
Estas relaciones no pueden reducirse simplemente a una relación normal con un cliente.
Un paciente no es simplemente un comprador de un servicio.
Un ciudadano no es simplemente un cliente del municipio o del estado.
Una audiencia no es simplemente un grupo de consumidores.
El arte, la democracia, la salud y los servicios públicos se basan en relaciones, derechos y formas de valor diferentes a las de un mercado ordinario.
Por lo tanto, debemos utilizar el término cliente con precisión.
Comprender al cliente no significa convertir a todo el mundo en cliente.
Significa comprender qué relación real tiene la empresa o institución con las personas para las que existe.
Del cliente a la creación de valor
A lo largo de esta serie, seguiremos una cadena profesional coherente:
Cliente → empleado → conocimiento → aprendizaje → innovación → mejores soluciones → valor para el cliente → creación de valor
Esta cadena de temas conecta varios de los temas centrales de Capital Invisible.
Capital humano.
Conocimiento.
Digitalización.
Innovación.
Confianza.
Relaciones.
Productividad.
Creación de valor.
De este modo, el cliente no se convierte en un tema aislado.
El cliente pasa a formar parte de una historia más amplia sobre cómo las empresas aprenden de las personas para las que existen.
Tabla de contenido
Analizamos el lugar que ocupa el concepto de cliente en el mercado, la relación entre comprador y proveedor, y por qué debemos tener cuidado al transferir el concepto de cliente a la salud, el sector público y el arte y la cultura.
Analizamos la conexión entre la demanda, el valor para el cliente, la competencia y la creación de valor, y nos preguntamos por qué el cliente suele recibir menos atención que los propietarios y el capital en el debate sobre quién crea valor.
Analizamos la orientación al cliente, la orientación al mercado y la centralidad en el cliente, y examinamos qué caracteriza a las empresas que realmente se organizan en torno a la comprensión de sus clientes.
Parte 4 – Conocimiento del cliente – ¿Cómo descubre la empresa lo que el cliente realmente necesita?
Los clientes dicen mucho.
Pero no siempre cuentan la historia completa.
Analizamos la Voz del Cliente, la observación, los datos de los clientes, la investigación cualitativa, los comentarios y cómo las empresas pueden combinar diferentes formas de obtener información valiosa.
Analizamos más de cerca al representante de servicio al cliente, al empleado de tienda, al vendedor, al asesor y al personal de primera línea como constructores de relaciones, solucionadores de problemas y portadores de información valiosa sobre los clientes.
Pero las ideas deben ser escuchadas. Conectamos las perspectivas de los clientes con los trabajos que deben realizarse, la innovación impulsada por los empleados, el aprendizaje organizacional y la cuestión de por qué las buenas ideas a veces se estancan antes de llegar a la gerencia.
Analizamos la satisfacción del cliente, la confianza, la lealtad, las compras repetidas y las recomendaciones, al tiempo que examinamos críticamente los métodos de medición que intentan reducir las complejas relaciones con los clientes a una sola cifra.
Analizamos la usabilidad, la experiencia de usuario, la arquitectura de la información, la navegación, el contenido y la información del producto, basándonos, entre otros, en Steve Krug, Donald Norman y los clásicos de la experiencia de usuario digital.
Analizamos la búsqueda, el comercio electrónico, los dispositivos móviles, la gestión de relaciones con el cliente (CRM), la personalización, la omnicanalidad, la información del producto y cómo el cliente se mueve entre los puntos de contacto digitales y físicos.
En conclusión, integramos la comprensión del cliente, las relaciones con los clientes, los empleados, la innovación, la digitalización y la creación de valor en una visión holística. El cliente no lo es todo en la creación de valor. Sin embargo, sin comprender a la persona para quien la empresa busca crear valor, resulta difícil comprender plenamente la creación de valor.
Una serie sobre personas, no solo sobre mercados.
Esta serie trata sobre los clientes.
Pero, fundamentalmente, se trata de personas.
Sobre las personas necesitadas.
¿Quién toma las decisiones?
Quienes experimentan los servicios.
¿Quién hace preguntas?
Quienes se frustran.
¿Quién se emociona?
Lo cual volverá.
Y también sobre los empleados que se reúnen con ellos.
Es en estas relaciones donde se encuentra gran parte del capital invisible de la empresa.
Y quizás también algunas de las ideas más importantes para los productos, servicios y negocios del mañana.
Literatura recomendada
La orientación al cliente, el conocimiento del cliente y las relaciones con los clientes no pueden entenderse de forma aislada de los avances en digitalización, innovación y experiencia de usuario. La manera en que una empresa interactúa con sus clientes hoy en día está determinada por las personas, la tecnología, los servicios digitales, la organización y la capacidad de desarrollar nuevas soluciones.
Por lo tanto, esta bibliografía contiene actualmente libros que destacan varias de estas perspectivas.
Aquí encontrará literatura sobre digitalización, innovación, experiencia de usuario, usabilidad y desarrollo de servicios digitales, entre otros temas. El libro «Don't Make Me Think» de Steve Krug es un ejemplo perfecto: trata sobre la usabilidad en la web, pero al mismo tiempo aborda una cuestión fundamental en toda la serie sobre el cliente: la facilidad o dificultad que la empresa pone para que las personas logren sus objetivos.
Del mismo modo, la literatura sobre innovación puede ayudarnos a comprender cómo las observaciones, necesidades y problemas de los clientes y usuarios pueden transformarse en mejores productos, servicios y procesos de trabajo.
La lista de bibliografía se ampliará con el tiempo con más libros que aborden específicamente la orientación al cliente, la comprensión del cliente, las relaciones con el cliente, la fidelización del cliente, el comercio electrónico, el servicio y la experiencia del cliente.
El objetivo no es recopilar la mayor cantidad de libros posible, sino construir una base bibliográfica que permita comprender al cliente desde múltiples perspectivas profesionales.
Desde San Francisco y Oxford hasta el cliente.
Las experiencias adquiridas en seminarios profesionales y viajes de estudio en San Francisco y Oxford también forman parte de la base de este universo profesional. Temas como la innovación, la digitalización, el comercio electrónico, la experiencia del usuario y los nuevos modelos de negocio han contribuido, con el tiempo, a una comprensión más amplia de cómo la tecnología y las organizaciones deben partir de las personas para quienes realmente funcionarán las soluciones.
La serie "El Cliente" mantiene esta perspectiva: la tecnología es una herramienta. La innovación es una herramienta. El valor surge cuando las soluciones realmente funcionan para las personas para las que fueron diseñadas.
Autor(es): Chris Anderson
Breve reseña
«La larga cola» es uno de los libros más influyentes sobre cómo internet ha transformado el comercio, el marketing y el comportamiento del consumidor. Chris Anderson presenta la teoría de la «larga cola», que explica cómo los mercados digitales permiten la creación de un valor significativo a través de una gran cantidad de productos de nicho, en lugar de depender de unos pocos superventas.
El libro muestra cómo la distribución digital, los bajos costos de inventario, los motores de búsqueda y los sistemas de recomendación inteligentes han hecho rentable ofrecer una gama de productos prácticamente ilimitada. Mientras que las tiendas tradicionales estaban limitadas por el espacio físico en los estantes, las tiendas en línea pueden ofrecer millones de productos y permitir que los clientes encuentren exactamente lo que buscan.
Chris Anderson ilustra la teoría con ejemplos de Amazon, Netflix, Google y la industria de la música digital, mostrando cómo internet ha cambiado las reglas de la competencia para las empresas de todo el mundo. Muchas de estas ideas se han vuelto aún más relevantes gracias a la inteligencia artificial, la personalización y las modernas tecnologías de búsqueda.
Los autores guían al lector a través de todo el proceso: desde la planificación y organización hasta la publicación, gestión y mejora continua del contenido en sitios web y servicios digitales. Si bien la tecnología ha evolucionado desde la publicación del libro, los principios de calidad, relevancia, gestión y trabajo de contenido a largo plazo siguen siendo igual de relevantes en una era donde los motores de búsqueda y la inteligencia artificial evalúan la credibilidad y la utilidad del contenido.
Por qué recomendamos el libro
En The Invisible Capital, consideramos que The Long Tail es uno de los libros más importantes sobre comercio electrónico, digitalización y creación de valor moderna.
El libro explica por qué los clientes ya no compran solo los productos más populares, sino que cada vez valoran más los productos y servicios especializados que satisfacen sus necesidades individuales. Esta perspectiva ha tenido un enorme impacto en el desarrollo de las tiendas en línea, los mercados digitales, la optimización para motores de búsqueda (SEO), la arquitectura de la información y la estrategia de contenidos.
Hoy vemos que esta teoría también se adapta perfectamente al desarrollo de la inteligencia artificial. La IA ayuda a las personas a descubrir contenido, productos y conocimientos relevantes que antes eran difíciles de encontrar. Esto ha dado una nueva dimensión al principio de la cola larga, donde el contenido bien estructurado y de alta calidad profesional cobra cada vez más importancia para la visibilidad, la confianza y la creación de valor.
Creemos que este es un libro que debería leer toda persona que trabaje con comercio electrónico, marketing digital, experiencia del cliente, innovación, estrategia digital o inteligencia artificial.
Autora/autoras: Kristina Halvorson y Melissa Rach
Breve reseña
¿Cómo crear contenido que realmente ayude a las personas y, al mismo tiempo, respalde los objetivos de tu negocio? Estrategia de contenido para la web. Se considera uno de los libros más influyentes en el campo de la estrategia de contenidos y la comunicación digital. El libro muestra cómo el buen contenido no surge por casualidad, sino a través de una estrategia consciente donde las necesidades del usuario, los objetivos de la organización, la estructura, los procesos de trabajo y la gestión están estrechamente vinculados.
Los autores guían al lector a través de todo el proceso: desde la planificación y organización hasta la publicación, gestión y mejora continua del contenido en sitios web y servicios digitales. Si bien la tecnología ha evolucionado desde la publicación del libro, los principios de calidad, relevancia, gestión y trabajo de contenido a largo plazo siguen siendo igual de relevantes en una era donde los motores de búsqueda y la inteligencia artificial evalúan la credibilidad y la utilidad del contenido.
Por qué recomendamos el libro
En The Invisible Capital, creemos que el buen contenido es una de las formas más importantes de creación de valor invisible. Un sitio web es mucho más que diseño y tecnología: es el contenido lo que genera confianza, crea excelentes experiencias para el cliente y ayuda a las personas a encontrar las respuestas que buscan.
Este libro es ideal para líderes, consultores de comunicación, creadores de contenido, editores web, diseñadores de UX y cualquier persona que trabaje con servicios digitales. Explica por qué una estrategia de contenido clara conduce a mejores experiencias de usuario, interacciones más efectivas y mejores resultados digitales a largo plazo.
En una era donde la inteligencia artificial cobra cada vez más importancia en la forma en que se descubre, comprende y comunica la información, este libro es más relevante que nunca. Nos recuerda que la tecnología por sí sola nunca crea valor; es el contenido de calidad, estructurado y pertinente lo que marca la diferencia.
Breve reseña
«No me hagas pensar» es uno de los libros más influyentes del mundo sobre usabilidad y diseño web. Desde su primera edición en el año 2000, ha ayudado a diseñadores, desarrolladores, creadores de contenido y gestores a comprender un principio sencillo pero poderoso: los buenos servicios digitales deben ser intuitivos. El usuario debe poder completar su tarea sin tener que detenerse a pensar en cómo funciona el sitio web.
Por qué recomendamos el libro
Este es uno de los libros que más ha influido en mi trabajo con servicios digitales. A lo largo de los años —desde SAS y la Ópera y Ballet de Noruega hasta el desarrollo del sitio web del municipio de Bærum—, los principios de este libro me han recordado que la tecnología nunca es un fin en sí misma. El objetivo es facilitar la vida cotidiana de quienes utilizan estos servicios. A pesar de que el libro se publicó hace muchos años, su mensaje sigue siendo igual de relevante hoy en día.
Autores: Ward Hanson y Kirthi Kalyanam
Breve reseña
Marketing en Internet y Comercio Electrónico ofrece una introducción completa a cómo internet ha transformado el marketing, el comercio y el desarrollo empresarial. El libro combina teoría y ejemplos prácticos de marketing digital, comercio electrónico, comportamiento del consumidor, creación de valor y modelos de negocio digitales. Aunque fue escrito cuando internet aún estaba en sus inicios, muchos de sus principios fundamentales siguen siendo de gran relevancia.
Por qué recomendamos el libro
Este libro fue fundamental en mi aprendizaje sobre marketing digital y comercio electrónico. Me ayudó a comprender la interconexión entre tecnología, experiencia del cliente y estrategia empresarial, una perspectiva que posteriormente resultó crucial en mi trabajo con SAS, la Ópera y Ballet de Noruega, el Ayuntamiento de Bærum y, finalmente, en el proyecto The Invisible Capital. Muchas de las ideas sobre valor para el cliente, digitalización e innovación que se presentan en el sitio web tienen su origen en el conocimiento que transmite este libro.
Autores: Clayton M. Christensen y Michael E. Raynor
Breve reseña
En esta continuación de El dilema del innovador, Clayton Christensen muestra cómo las empresas pueden traducir la teoría de la innovación en estrategias prácticas. El libro explica cómo las compañías pueden identificar nuevas oportunidades de crecimiento, desarrollar innovaciones disruptivas y construir organizaciones que prosperen en mercados en constante cambio.
Por qué recomendamos el libro
Mientras que El dilema del innovador explica por qué las empresas consolidadas suelen enfrentarse a desafíos, La solución del innovador ofrece consejos concretos sobre cómo superarlos. Por lo tanto, este libro es el siguiente paso lógico para cualquiera que desee comprender la innovación, la estrategia y la creación de valor a largo plazo.
Autores: Jeff Dyer, Hal Gregersen y Clayton M. Christensen
Breve reseña
¿Qué caracteriza a las personas que crean innovaciones revolucionarias? Los autores identifican cinco habilidades clave —observación, cuestionamiento, experimentación, creación de redes y asociación— que son comunes a los líderes y emprendedores más innovadores del mundo.
Por qué recomendamos el libro
Este libro centra la atención en las personas que impulsan la innovación, en lugar de en las organizaciones. Demuestra que la creatividad y la innovación pueden desarrollarse mediante formación y experiencia específicas. Estas perspectivas coinciden con la filosofía de Capital Invisible, donde la competencia y la curiosidad humanas son los principales motores del desarrollo.
Autores: Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon y David S. Duncan
Breve reseña
En este libro, Clayton Christensen profundiza en la teoría de los "Trabajos por Hacer" (Jobs to Be Done), que postula que los clientes no compran productos principalmente, sino que los "contratan" para resolver necesidades específicas. Mediante ejemplos prácticos, los autores muestran cómo las empresas pueden desarrollar productos y servicios que respondan a los desafíos reales de sus clientes.
Por qué recomendamos el libro
Para quienes trabajan en experiencia del cliente, diseño de servicios e innovación, este es uno de los libros más reveladores jamás escritos. Nos recuerda que la creación de valor siempre comienza por comprender a las personas para quienes desarrollamos soluciones, un principio fundamental de Capital Invisible.
Autor: Clayton M. Christensen
Breve reseña
El dilema del innovador se considera uno de los libros más influyentes sobre innovación y cambio tecnológico. Clayton M. Christensen introduce la teoría de la innovación disruptiva y explica por qué incluso las empresas más exitosas pueden fracasar cuando las nuevas tecnologías y modelos de negocio desafían los mercados establecidos. Mediante una serie de ejemplos, muestra cómo las empresas suelen centrarse en los clientes actuales y en mejoras incrementales, pasando por alto innovaciones que posteriormente transforman industrias enteras.
Por qué recomendamos el libro
Este es uno de los libros que más ha influido en el pensamiento moderno sobre la innovación. Cuando lo leí por primera vez, me brindó una perspectiva totalmente nueva sobre por qué algunas empresas tienen éxito en la transformación, mientras que otras se quedan atrás, incluso cuando cuentan con un buen liderazgo. Esta visión ha sido fundamental para mi propia comprensión de la digitalización, la innovación y la gestión del cambio, y muchas de las reflexiones de El capital invisible se basan en las ideas que Clayton Christensen presenta en este clásico. El libro sigue siendo tan relevante hoy, ante la inteligencia artificial y la transformación digital, como lo fue en el momento de su publicación.
Autor: Henry Chesbrough
Breve reseña
Henry Chesbrough introdujo el concepto de Innovación Abierta y transformó la manera en que muchas empresas conciben la investigación y el desarrollo. Demuestra cómo las empresas pueden generar más innovación mediante la colaboración con clientes, universidades, startups, proveedores y otros socios externos.
Por qué recomendamos el libro
La innovación abierta ha tenido una gran influencia en el pensamiento innovador moderno y fue un tema importante durante los seminarios en Oxford y San Francisco. El libro muestra por qué la creación de valor futuro se produce en la interacción entre personas, empresas y entornos de conocimiento, y no solo dentro de organizaciones cerradas.
Autores: W. Chan Kim y Renée Mauborgne
Breve reseña
La estrategia del océano azul reta a las empresas a dejar de centrarse en la feroz competencia y, en cambio, crear nuevos mercados con poca o ninguna competencia. Los autores presentan estrategias y modelos que ayudan a las organizaciones a desarrollar productos, servicios y modelos de negocio innovadores.
Por qué recomendamos el libro
Este libro ha inspirado a líderes de todo el mundo a replantearse la estrategia y la innovación. En lugar de competir por los mismos clientes, muestra cómo las empresas pueden crear nuevo valor a través de la creatividad y la diferenciación. Las perspectivas se alinean perfectamente con los temas de innovación, digitalización y creación de valor a largo plazo que se abordan en «Capital Invisible».
Autora: Patricia B. Seybold
Breve reseña
Patricia Seybold muestra cómo las empresas pueden crear mejores productos y servicios involucrando activamente a los clientes en el proceso de innovación. El libro describe cómo el diálogo, la cocreación y la estrecha colaboración con los usuarios pueden brindar mejores soluciones y una mayor competitividad.
Por qué recomendamos el libro
Los clientes suelen tener las ideas más valiosas sobre cómo mejorar los productos y servicios. Este libro subraya la importancia de escuchar, involucrar y aprender de los usuarios, una perspectiva que se refleja en muchos de los artículos de The Invisible Capital. La innovación rara vez surge de forma aislada; se crea a través de la interacción entre las personas.
Autores: Philip Evans y Thomas S. Wurster
Breve reseña
Este libro analiza cómo la información digital está transformando las condiciones competitivas, los mercados y las estrategias empresariales. Los autores explican cómo internet está revolucionando las estructuras establecidas y creando nuevas oportunidades para las empresas capaces de pensar de forma diferente.
Por qué recomendamos el libro
Aunque fue escrito al comienzo de la revolución de internet, el libro describe muchos de los avances que aún caracterizan el mundo empresarial actual. Ofrece una valiosa perspectiva sobre cómo la digitalización afecta a las cadenas de valor, la competencia y la innovación, temas centrales de Capital Invisible.
Autores: Don Tapscott y Anthony D. Williams
Breve reseña
Wikinomics muestra cómo la apertura, el intercambio y la colaboración entre organizaciones generan nuevas formas de innovación y creación de valor. A través de diversos ejemplos internacionales, los autores describen cómo las redes digitales permiten desarrollar conjuntamente productos, servicios y conocimiento.
Por qué recomendamos el libro
Este libro fue revolucionario en su momento, y muchas de sus ideas se han integrado desde entonces de forma natural en la vida digital cotidiana. Las perspectivas sobre la colaboración, el intercambio de conocimientos y los procesos de innovación abierta coinciden plenamente con la filosofía de Capital Invisible, donde las personas y las redes son el eje central de la creación de valor.
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