Del catálogo a la inteligencia artificial: por qué la historia del comercio electrónico trata realmente de personas.
¿Cómo pasamos de los catálogos por correo y las ventas telefónicas a la inteligencia artificial capaz de recomendar productos, responder preguntas y crear carritos de compra? Esta serie trata sobre los cambios tecnológicos que han transformado el comercio electrónico y la experiencia del cliente durante más de tres décadas. Basándonos en nuestra propia experiencia, estudios en la BI Norwegian School of Business y seminarios profesionales en Oxford y San Francisco, exploramos cómo la tecnología, las personas, la innovación y la experiencia del cliente se han combinado para crear nuevas expectativas, nuevos modelos de negocio y una nueva generación de valor, tanto en el sector público como en el privado.
Introducción
Cuando oímos hablar de comercio electrónico , muchos piensan en tiendas online, soluciones de pago y logística. Otros piensan en Amazon, inteligencia artificial o aplicaciones móviles. Pero el comercio electrónico es mucho más que tecnología. La historia del comercio electrónico es, ante todo, la historia de cómo las personas descubren, evalúan, compran y utilizan productos y servicios.
La tecnología ha cambiado drásticamente en los últimos treinta años. Internet ha hecho que la información sea accesible para todos. El teléfono móvil ha llevado el comercio al bolsillo. La inteligencia artificial está transformando las búsquedas en conversaciones. Sin embargo, hay una pregunta que ha permanecido inalterable a lo largo de este recorrido:
¿Cómo podemos generar mayor valor para el cliente?
De esto tratará esta serie de artículos en el blog.
La tecnología es solo una parte de la historia.
La historia del comercio electrónico no comenzó con Internet.
Comenzó mucho antes.
Los catálogos de venta por correo hicieron posible comprar sin necesidad de ir a una tienda. Las ventas telefónicas permitieron pedir productos desde la comodidad del hogar. Las tiendas físicas desarrollaron nuevas formas de presentar los productos, y el servicio al cliente se convirtió gradualmente en una ventaja competitiva.
Internet no cambió nuestras necesidades.
Internet cambió la forma en que podíamos cubrirlas.
Por lo tanto, esta serie no trata principalmente sobre tecnología.
Se trata de cómo la tecnología cambió nuestras expectativas como clientes.
Cada cambio tecnológico modificó las expectativas de los clientes.
Cuando se introduce una nueva tecnología, es fácil centrarse en la tecnología en sí misma.
Pero la historia demuestra que hay algo más que realmente importa.
Internet hizo que la información fuera accesible.
Los motores de búsqueda lo hicieron posible.
El teléfono móvil lo hizo accesible en todas partes.
Los servicios en la nube facilitaron la prestación de servicios digitales.
La inteligencia artificial está haciendo que la información sea personal y conversacional.
Cada uno de estos cambios generó nuevas expectativas entre los clientes.
Lo que antes impresionaba, rápidamente se convierte en algo habitual.
Desde productos hasta experiencias
Durante muchos años, las empresas compitieron principalmente en función de sus productos.
Entonces el servicio cobró mayor importancia.
Hoy en día, la experiencia del cliente suele ser el factor competitivo más importante.
Dos empresas pueden vender exactamente el mismo producto a un precio similar.
Sin embargo, los clientes eligen uno u otro.
¿Por qué?
Porque recuerdan cómo les hizo sentir la empresa.
Una buena experiencia del cliente no se trata solo de un sitio web atractivo o una entrega rápida. Se trata de confianza, seguridad, experiencia, accesibilidad y la capacidad de satisfacer las necesidades del cliente.
Se trata de valores que rara vez se incluyen en las cuentas.
Sin embargo, a menudo son cruciales para que el cliente regrese o no.
El capital invisible detrás del comercio electrónico
Cuando hablamos de comercio electrónico, a menudo hablamos de tecnología.
Pero los recursos más valiosos suelen ser invisibles.
La competencia de los empleados.
La cultura de la empresa.
La capacidad de colaborar.
La innovación que se produce cada día.
Un liderazgo que genera confianza.
Conocimiento sobre el cliente.
Este es el capital invisible.
Es este capital el que hace que la tecnología sea valiosa.
La tecnología por sí sola rara vez crea ventajas competitivas duraderas.
Son las personas quienes desarrollan, mejoran y utilizan
la tecnología.
Una serie sobre cambios tecnológicos
En esta serie, analizaremos los cambios tecnológicos más importantes que han dado forma a la sociedad digital actual.
Analizaremos con más detalle, entre otras cosas:
Internet
Correo electrónico
El navegador
La tienda online
Los motores de búsqueda
Los periódicos en línea
El teléfono móvil
Los servicios en la nube
redes sociales
Omnicanal
Pagos digitales
Logística
Inteligencia artificial
Pero no nos limitaremos a describir la tecnología.
Analizaremos cómo cada cambio modificó las expectativas de los clientes, las prácticas comerciales y el desarrollo de la sociedad.
Por qué esta historia es importante ahora
La inteligencia artificial representa quizás el mayor cambio tecnológico desde que internet se popularizó.
De nuevo observamos la misma tendencia.
El enfoque está en la tecnología.
Pero las preguntas más importantes siguen siendo las mismas.
¿Cómo podemos crear mejores experiencias para nuestros clientes?
¿Cómo utilizamos la tecnología para crear valor?
¿Cómo generamos confianza?
¿Cómo desarrollamos organizaciones que aprendan y mejoren?
¿continuamente?
La historia no se repite.
Pero a menudo rima.
Por lo tanto, el conocimiento derivado de cambios tecnológicos anteriores puede ayudarnos a comprender lo que está sucediendo en este momento.
Terminación
Por lo tanto, esta serie no trata solo de comercio electrónico.
Se trata de cómo la tecnología, las personas, la innovación y la creación de valor se han desarrollado paralelamente a lo largo de varias décadas.
La tecnología nunca fue el objetivo.
Solo adquirió valor cuando la gente lo adoptó, cambió su comportamiento y creó nuevas formas de trabajar, actuar y colaborar.
Esta es la historia que exploraremos, un cambio tecnológico a la vez.
Viaje de aprendizaje adicional
San Francisco: donde la tecnología tomó forma.
Gracias a varios viajes de estudio y profesionales a San Francisco y Silicon Valley, pude experimentar los entornos tecnológicos que contribuyeron a dar forma a internet, la digitalización y muchas de las innovaciones que posteriormente transformaron los negocios en todo el mundo. Estas experiencias me brindaron una perspectiva valiosa sobre cómo surgen las nuevas tecnologías, cómo las empresas escalan sus ideas y cómo la innovación se integra en la cultura organizacional. Muchas de las ideas presentadas en estos seminarios se repetirán a lo largo de esta serie.
BI Norwegian Business School – Marketing digital e innovación
Los estudios en marketing digital y, posteriormente, en innovación y comercialización en la BI Norwegian School of Business proporcionaron una base teórica para comprender cómo la tecnología afecta al marketing, la experiencia del cliente, los modelos de negocio y la creación de valor. En este contexto, la investigación y la práctica estaban interconectadas, y muchos de los modelos que analizaremos en esta serie tienen su origen en esta tradición académica.
Oxford: el cliente en el centro
Los seminarios del Instituto de Gestión Minorista de Oxford cambiaron la perspectiva, pasando de la tecnología a las personas. Aquí, el cliente, la experiencia del cliente, el comercio y la creación de valor ocuparon un lugar central. A través de conferencias impartidas por destacados investigadores y profesionales, quedó claro que las empresas no triunfan por tener la tecnología más avanzada, sino porque comprenden las necesidades de los clientes y traducen esta comprensión en mejores experiencias, mayor confianza y una lealtad más sólida.
El hilo conductor
Esta serie de artículos se basa en experiencias prácticas de digitalización, estudios en la BI Norwegian School of Business, seminarios profesionales en Oxford y San Francisco, investigación internacional y más de tres décadas de experiencia en servicios digitales. El objetivo no es solo contar la historia del comercio electrónico, sino mostrar cómo los cambios tecnológicos, la competencia humana, la innovación y la experiencia del cliente, en conjunto, generan valor .
Porque ahí es precisamente donde se encuentra The Invisible Capital. se hace visible.
El conocimiento detrás de El Capital Invisible
Capital Invisible no se basa en un solo libro ni en una sola idea. Se ha desarrollado a través de muchos años de estudio, investigación, seminarios internacionales y experiencia práctica en el ámbito laboral.
Los libros que se mencionan a continuación representan algunas de las fuentes de inspiración profesional más importantes para este proyecto. Han influido en mi manera de concebir el liderazgo, la innovación, la digitalización, la experiencia del cliente, la creación de valor y, sobre todo, la importancia de las personas que crean ese valor.
Cada libro ha aportado nuevas perspectivas. En conjunto, han contribuido a desarrollar la base de conocimientos de El Capital Invisible y del proyecto de libro Personas que Crean Valor.
Espero que puedan brindarte la misma inspiración profesional que me han brindado a mí.
Antecedentes académicos y lecturas complementarias
Esta serie también se basa en mi propia trayectoria profesional a través de los estudios de Diseño Web , Marketing Digital , Innovación y Comercialización , y seminarios profesionales en San Francisco y Oxford . Aquí encontrarás los antecedentes, los entornos profesionales y las experiencias que han acompañado el desarrollo desde los inicios de la web hasta la digitalización actual.
Libros recomendados de nuestra biblioteca.
Estrategia de contenido para la web (2ª edición)
Autora/autoras: Kristina Halvorson y Melissa Rach
Breve reseña
¿Cómo crear contenido que realmente ayude a las personas y, al mismo tiempo, respalde los objetivos de tu negocio? " Estrategia de Contenido para la Web" es considerado uno de los libros más influyentes en el campo de la estrategia de contenido y la comunicación digital. El libro muestra cómo el buen contenido no surge por casualidad, sino a través de una estrategia deliberada donde las necesidades del usuario, los objetivos de la organización, la estructura, los procesos de trabajo y la gestión están estrechamente vinculados.
Los autores guían al lector a través de todo el proceso: desde la planificación y organización hasta la publicación, gestión y mejora continua del contenido en sitios web y servicios digitales. Si bien la tecnología ha evolucionado desde la publicación del libro, los principios de calidad, relevancia, gestión y trabajo de contenido a largo plazo siguen siendo igual de relevantes en una era donde los motores de búsqueda y la inteligencia artificial evalúan la credibilidad y la utilidad del contenido.
Por qué recomendamos el libro
En The Invisible Capital, creemos que el buen contenido es una de las formas más importantes de creación de valor invisible. Un sitio web es mucho más que diseño y tecnología: es el contenido lo que genera confianza, crea excelentes experiencias para el cliente y ayuda a las personas a encontrar las respuestas que buscan.
Este libro es ideal para líderes, consultores de comunicación, creadores de contenido, editores web, diseñadores de UX y cualquier persona que trabaje con servicios digitales. Explica por qué una estrategia de contenido clara conduce a mejores experiencias de usuario, interacciones más efectivas y mejores resultados digitales a largo plazo.
En una era donde la inteligencia artificial cobra cada vez más importancia en la forma en que se descubre, comprende y comunica la información, este libro es más relevante que nunca. Nos recuerda que la tecnología por sí sola nunca crea valor; es el contenido de calidad, estructurado y pertinente lo que marca la diferencia.
No me hagas pensar. Autor: Steve Krug
Breve reseña
«No me hagas pensar» es uno de los libros más influyentes del mundo sobre usabilidad y diseño web. Desde su primera edición en el año 2000, ha ayudado a diseñadores, desarrolladores, creadores de contenido y gestores a comprender un principio sencillo pero poderoso: los buenos servicios digitales deben ser intuitivos. El usuario debe poder completar su tarea sin tener que detenerse a pensar en cómo funciona el sitio web.
Por qué recomendamos el libro
Este es uno de los libros que más ha influido en mi trabajo con servicios digitales. A lo largo de los años —desde SAS y la Ópera y Ballet de Noruega hasta el desarrollo del sitio web del municipio de Bærum—, los principios de este libro me han recordado que la tecnología nunca es un fin en sí misma. El objetivo es facilitar la vida cotidiana de quienes utilizan estos servicios. A pesar de que el libro se publicó hace muchos años, su mensaje sigue siendo igual de relevante hoy en día.
Marketing en Internet y comercio electrónico
Autores: Ward Hanson y Kirthi Kalyanam
Breve reseña
Marketing en Internet y Comercio Electrónico ofrece una introducción completa a cómo internet ha transformado el marketing, el comercio y el desarrollo empresarial. El libro combina teoría y ejemplos prácticos de marketing digital, comercio electrónico, comportamiento del consumidor, creación de valor y modelos de negocio digitales. Aunque fue escrito cuando internet aún estaba en sus inicios, muchos de sus principios fundamentales siguen siendo de gran relevancia.
Por qué recomendamos el libro
Este libro fue fundamental en mi aprendizaje sobre marketing digital y comercio electrónico. Me ayudó a comprender la interconexión entre tecnología, experiencia del cliente y estrategia empresarial, una perspectiva que posteriormente resultó crucial en mi trabajo con SAS, la Ópera y Ballet de Noruega, el Ayuntamiento de Bærum y, finalmente, en el proyecto The Invisible Capital. Muchas de las ideas sobre valor para el cliente, digitalización e innovación que se presentan en el sitio web tienen su origen en el conocimiento que transmite este libro.
La solución del innovador: cómo crear y mantener un crecimiento exitoso.
Autores: Clayton M. Christensen y Michael E. Raynor
Breve reseña
En esta continuación de El dilema del innovador, Clayton Christensen muestra cómo las empresas pueden traducir la teoría de la innovación en estrategias prácticas. El libro explica cómo las compañías pueden identificar nuevas oportunidades de crecimiento, desarrollar innovaciones disruptivas y construir organizaciones que prosperen en mercados en constante cambio.
Por qué recomendamos el libro
Mientras que El dilema del innovador explica por qué las empresas consolidadas suelen enfrentarse a desafíos, La solución del innovador ofrece consejos concretos sobre cómo superarlos. Por lo tanto, este libro es el siguiente paso lógico para cualquiera que desee comprender la innovación, la estrategia y la creación de valor a largo plazo.
El ADN del innovador: Dominando las cinco habilidades de los innovadores disruptivos
Autores: Jeff Dyer, Hal Gregersen y Clayton M. Christensen
Breve reseña
¿Qué caracteriza a las personas que crean innovaciones revolucionarias? Los autores identifican cinco habilidades clave —observación, cuestionamiento, experimentación, creación de redes y asociación— que son comunes a los líderes y emprendedores más innovadores del mundo.
Por qué recomendamos el libro
Este libro centra la atención en las personas que impulsan la innovación, en lugar de en las organizaciones. Demuestra que la creatividad y la innovación pueden desarrollarse mediante formación y experiencia específicas. Estas perspectivas coinciden con la filosofía de Capital Invisible, donde la competencia y la curiosidad humanas son los principales motores del desarrollo.
Competir contra la suerte: La historia de la innovación y la elección del cliente.
Autores: Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon y David S. Duncan
Breve reseña
En este libro, Clayton Christensen profundiza en la teoría de los "Trabajos por Hacer" (Jobs to Be Done), que postula que los clientes no compran productos principalmente, sino que los "contratan" para resolver necesidades específicas. Mediante ejemplos prácticos, los autores muestran cómo las empresas pueden desarrollar productos y servicios que respondan a los desafíos reales de sus clientes.
Por qué recomendamos el libro
Para quienes trabajan en experiencia del cliente, diseño de servicios e innovación, este es uno de los libros más reveladores jamás escritos. Nos recuerda que la creación de valor siempre comienza por comprender a las personas para quienes desarrollamos soluciones, un principio fundamental de Capital Invisible.
El dilema del innovador: cuando las nuevas tecnologías provocan el fracaso de grandes empresas.
Autor: Clayton M. Christensen
Breve reseña
El dilema del innovador se considera uno de los libros más influyentes sobre innovación y cambio tecnológico. Clayton M. Christensen introduce la teoría de la innovación disruptiva y explica por qué incluso las empresas más exitosas pueden fracasar cuando las nuevas tecnologías y modelos de negocio desafían los mercados establecidos. Mediante una serie de ejemplos, muestra cómo las empresas suelen centrarse en los clientes actuales y en mejoras incrementales, pasando por alto innovaciones que posteriormente transforman industrias enteras.
Por qué recomendamos el libro
Este es uno de los libros que más ha influido en el pensamiento moderno sobre la innovación. Cuando lo leí por primera vez, me brindó una perspectiva totalmente nueva sobre por qué algunas empresas tienen éxito en la transformación, mientras que otras se quedan atrás, incluso cuando cuentan con un buen liderazgo. Esta visión ha sido fundamental para mi propia comprensión de la digitalización, la innovación y la gestión del cambio, y muchas de las reflexiones de El capital invisible se basan en las ideas que Clayton Christensen presenta en este clásico. El libro sigue siendo tan relevante hoy, ante la inteligencia artificial y la transformación digital, como lo fue en el momento de su publicación.
Innovación abierta: el nuevo imperativo para crear y obtener beneficios de la tecnología.
Autor: Henry Chesbrough
Breve reseña
Henry Chesbrough introdujo el concepto de Innovación Abierta y transformó la manera en que muchas empresas conciben la investigación y el desarrollo. Demuestra cómo las empresas pueden generar más innovación mediante la colaboración con clientes, universidades, startups, proveedores y otros socios externos.
Por qué recomendamos el libro
La innovación abierta ha tenido una gran influencia en el pensamiento innovador moderno y fue un tema importante durante los seminarios en Oxford y San Francisco. El libro muestra por qué la creación de valor futuro se produce en la interacción entre personas, empresas y entornos de conocimiento, y no solo dentro de organizaciones cerradas.
Estrategia del Océano Azul: Cómo crear un espacio de mercado sin competencia y hacer que la competencia sea irrelevante.
Autores: W. Chan Kim y Renée Mauborgne
Breve reseña
La estrategia del océano azul reta a las empresas a dejar de centrarse en la feroz competencia y, en cambio, crear nuevos mercados con poca o ninguna competencia. Los autores presentan estrategias y modelos que ayudan a las organizaciones a desarrollar productos, servicios y modelos de negocio innovadores.
Por qué recomendamos el libro
Este libro ha inspirado a líderes de todo el mundo a replantearse la estrategia y la innovación. En lugar de competir por los mismos clientes, muestra cómo las empresas pueden crear nuevo valor a través de la creatividad y la diferenciación. Las perspectivas se alinean perfectamente con los temas de innovación, digitalización y creación de valor a largo plazo que se abordan en «Capital Invisible».
Innovación externa: Cómo sus clientes participarán en el diseño del futuro de su empresa.
Autora: Patricia B. Seybold
Breve reseña
Patricia Seybold muestra cómo las empresas pueden crear mejores productos y servicios involucrando activamente a los clientes en el proceso de innovación. El libro describe cómo el diálogo, la cocreación y la estrecha colaboración con los usuarios pueden brindar mejores soluciones y una mayor competitividad.
Por qué recomendamos el libro
Los clientes suelen tener las ideas más valiosas sobre cómo mejorar los productos y servicios. Este libro subraya la importancia de escuchar, involucrar y aprender de los usuarios, una perspectiva que se refleja en muchos de los artículos de The Invisible Capital. La innovación rara vez surge de forma aislada; se crea a través de la interacción entre las personas.
Hecho pedazos: Cómo la nueva economía de la información transforma la estrategia.
Autores: Philip Evans y Thomas S. Wurster
Breve reseña
Este libro analiza cómo la información digital está transformando las condiciones competitivas, los mercados y las estrategias empresariales. Los autores explican cómo internet está revolucionando las estructuras establecidas y creando nuevas oportunidades para las empresas capaces de pensar de forma diferente.
Por qué recomendamos el libro
Aunque fue escrito al comienzo de la revolución de internet, el libro describe muchos de los avances que aún caracterizan el mundo empresarial actual. Ofrece una valiosa perspectiva sobre cómo la digitalización afecta a las cadenas de valor, la competencia y la innovación, temas centrales de Capital Invisible.
Wikinomics: Cómo la colaboración masiva lo cambia todo
Autores: Don Tapscott y Anthony D. Williams
Breve reseña
Wikinomics muestra cómo la apertura, el intercambio y la colaboración entre organizaciones generan nuevas formas de innovación y creación de valor. A través de diversos ejemplos internacionales, los autores describen cómo las redes digitales permiten desarrollar conjuntamente productos, servicios y conocimiento.
Por qué recomendamos el libro
Este libro fue revolucionario en su momento, y muchas de sus ideas se han integrado desde entonces de forma natural en la vida digital cotidiana. Las perspectivas sobre la colaboración, el intercambio de conocimientos y los procesos de innovación abierta coinciden plenamente con la filosofía de Capital Invisible, donde las personas y las redes son el eje central de la creación de valor.
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