Del 53 - KI-Kompis..... Innhold eller produkt – hva kjøper kunden?
Produktet løser behovet – innholdet hjelper kunden med å forstå hvorfor det er riktig
Hva kjøper egentlig kunden i en nettbutikk?
Det mest opplagte svaret er fortsatt produktet.
Kunden betaler for skoene, kaffemaskinen, boken, mobiltelefonen eller reservedelen. Det er produktet som sendes hjem, hentes i butikken eller tas i bruk.
Men før kjøpet skjer, må kunden ofte gjennom en annen prosess.
Hun må forstå produktet.
Vurdere om det passer behovet.
Sammenligne alternativer.
Redusere usikkerhet.
Vurdere pris mot verdi.
Og til slutt føle seg trygg nok til å ta en beslutning.
I denne prosessen kan innholdet bli en del av selve verdien nettbutikken leverer.
Produktbeskrivelsen forklarer.
Bildene viser.
Spesifikasjonene dokumenterer.
Kjøpsguiden veileder.
Sammenligningen tydeliggjør forskjeller.
Kundeomtaler kan gi erfaringer fra andre.
Video kan demonstrere bruk.
Og kundeservice kan fylle kunnskapshullene som fortsatt finnes.
Dermed er ikke spørsmålet egentlig om kunden kjøper innhold eller produkt.
Det interessante spørsmålet er hvordan innholdet hjelper kunden med å forstå, velge og bruke produktet.
For små og mellomstore nettbutikker er dette særlig interessant.
De kan sjelden konkurrere med de største aktørene på alt. Men de kan ha inngående kunnskap om produktene, bruksområdene og kundene sine.
Når denne kunnskapen gjøres tilgjengelig digitalt, kan innhold bli en viktig del av konkurransekraften.
Og når kunstig intelligens etter hvert skal hjelpe kunden med å finne og vurdere produkter, trenger også den et godt kunnskapsgrunnlag.
Magne & Kompisen
Magne
Kompis...
Vi avsluttet forrige artikkel med et ganske irriterende spørsmål.
Kompisen
Det er gjerne de beste spørsmålene.
Magne
Innhold eller produkt – hva kjøper kunden?
Jeg har tenkt på det.
Og kunden kjøper selvfølgelig produktet.
Kompisen
Ja.
Magne
Oi.
Det gikk fort.
Kompisen
He he.
Kunden betaler vanligvis ikke 2 500 kroner for produktbeskrivelsen.
Han betaler for produktet.
Magne
Da er vi ferdige igjen.
Kompisen
Ikke helt.
Hvordan bestemte kunden seg for hvilket produkt han skulle kjøpe?
Magne
Der var du i gang igjen.
Før produktet kommer beslutningen
Kompisen
La oss si at du skal kjøpe en ny kaffemaskin.
Magne
Greit.
Kompisen
Du har fire aktuelle modeller foran deg.
Hva gjør du?
Magne
Leser om dem.
Kompisen
Hvorfor?
Magne
Fordi jeg vil vite forskjellen.
Kompisen
Og hvis nettbutikken bare viser:
Kaffemaskin A – 5 990 kroner
Kaffemaskin B – 6 490 kroner
Kaffemaskin C – 7 990 kroner
Kaffemaskin D – 9 490 kroner
Hva vet du da?
Magne
At D er dyr.
Kompisen
He he.
Men vet du hvorfor?
Magne
Nei.
Kompisen
Og da har nettbutikken gitt deg produkter...
men ikke nok kunnskap til å velge mellom dem.
Innholdet forklarer forskjellen
Magne
Så produktet trenger en forklaring?
Kompisen
Ofte.
Tenk på hvor mange produktegenskaper som ikke betyr særlig mye før noen setter dem i sammenheng.
Magne
For eksempel?
Kompisen
En laptop har kanskje 32 GB RAM.
Magne
Det høres bra ut.
Kompisen
For hvem?
Magne
Godt spørsmål.
Kompisen
En kunde som bare skal lese e-post og bruke nettbanken trenger kanskje ikke det.
En kunde som arbeider med store videofiler kan ha helt andre behov.
Magne
Så spesifikasjonen sier hva produktet har.
Men innholdet kan forklare hvorfor det betyr noe.
Kompisen
Der har du et viktig skille.
Fra egenskap til nytte
Magne
Dette minner meg om gammel markedsføring.
Ikke bare fortell om egenskapen.
Forklar fordelen for kunden.
Kompisen
Prinsippet er fortsatt relevant.
Hvis en regnjakke har en bestemt teknisk membran, er det interessant for noen kunder.
Men mange vil først og fremst vite:
Holder jeg meg tørr når det regner hele dagen?
Magne
Og kanskje:
Blir jeg klam når jeg går?
Kompisen
Ja.
Produktdataene beskriver egenskapene.
Godt innhold oversetter egenskapene til mening i kundens situasjon.
Men innhold kan ikke redde et dårlig produkt
Magne
Nå må vi passe oss litt.
For dette kan fort høres ut som om innholdet er viktigere enn produktet.
Kompisen
Og det ville være feil.
Godt innhold kan ikke gjøre et dårlig produkt godt.
Magne
Og en fantastisk produktbeskrivelse gjør ikke feil størrelse riktig.
Kompisen
Nettopp.
Innholdets oppgave er ikke å skjule produktets svakheter.
Godt innhold bør også hjelpe kunden med å forstå når produktet ikke passer.
Magne
Det er nesten det motsatte av klassisk reklamespråk.
Kompisen
Det kan også bygge tillit.
Hvis en nettbutikk sier:
«Denne modellen er glimrende til dette, men hvis du trenger dette, bør du heller velge modellen ved siden av»...
Magne
...så hjelper butikken meg faktisk.
Kompisen
Ja.
Den forsøker ikke bare å få deg til å kjøpe.
Den forsøker å hjelpe deg med å kjøpe riktig.
Feil kjøp er heller ikke god e-handel
Magne
Men hvis kunden kjøper, har nettbutikken fått konverteringen sin.
Kompisen
På kort sikt.
Hva skjer hvis produktet er feil?
Magne
Retur.
Misfornøyd kunde.
Kundeservice.
Kanskje dårlig omtale.
Kompisen
Og kanskje kunden aldri kommer tilbake.
Magne
Så selve kjøpet er ikke nødvendigvis et godt mål på om vi gjorde jobben riktig.
Kompisen
Nettopp.
En god kundeopplevelse handler ikke bare om å få kunden gjennom kassen.
Den handler også om å hjelpe kunden til å ta en god beslutning.
Innhold kan være en del av produktopplevelsen
Magne
Men hva skjer etter kjøpet?
Da har vel innholdet gjort jobben sin?
Kompisen
Ikke nødvendigvis.
Hvordan setter du opp produktet?
Hvordan bruker du det?
Hvordan vedlikeholder du det?
Hvordan løser du vanlige problemer?
Hvordan får du mest mulig verdi ut av det?
Magne
Bruksanvisninger.
Videoer.
Guider.
Spørsmål og svar.
Kompisen
Ja.
Innholdet kan følge kunden gjennom hele produktets levetid.
Magne
Da blir innholdet faktisk en del av produktopplevelsen.
Kompisen
Akkurat.
Den lille fagbutikken kan vite mer enn den store markedsplassen
Magne
La oss ta små og mellomstore nettbutikker igjen.
Kompisen
Gjerne.
Tenk deg en liten nettbutikk som spesialiserer seg på kikkerter.
Magne
Ikke verdens største marked.
Kompisen
Nei.
Men kanskje de ansatte har arbeidet med optikk i tjue år.
De vet hvilken kikkert som passer til fugletitting.
Hva en jeger trenger.
Hva som fungerer i dårlig lys.
Hva forskjellen mellom 8x42 og 10x42 faktisk betyr i bruk.
Magne
Mens en stor markedsplass kanskje har flere tusen produkter.
Kompisen
Men ikke nødvendigvis den samme faglige veiledningen.
Magne
Da kan den lille butikken konkurrere på forståelse.
Kompisen
Ja.
Og det er her fagkunnskap kan bli digital konkurransekraft.
Innhold er også kundeservice før kjøpet
Magne
Jeg har alltid tenkt på kundeservice som noe som skjer når kunden kontakter oss.
Kompisen
Men godt innhold kan besvare spørsmålet før kunden trenger å spørre.
Magne
Så en størrelsesguide er kundeservice?
Kompisen
I praksis kan den fungere slik.
Det samme kan en sammenligningstabell.
En kjøpsguide.
En god produktbeskrivelse.
En FAQ.
En demonstrasjonsvideo.
Magne
Da skalerer vi kunnskapen.
Én medarbeider trenger ikke forklare det samme hundre ganger.
Kompisen
Nettopp.
Det er særlig interessant for virksomheter med begrensede ressurser.
Og nå får innholdet en ny leser
Magne
Kunden?
Kompisen
Ikke bare.
Kunstig intelligens.
Magne
Aha.
Kompisen
Hvis en kunde spør en KI-basert shoppingassistent:
«Jeg trenger en lett sovepose til fjellturer om sommeren, men jeg fryser lett. Hva bør jeg se etter?»
må systemet ha informasjon å arbeide med.
Magne
Produktnavn og pris holder ikke.
Kompisen
Nei.
Det trenger egenskaper.
Bruksområder.
Forskjeller.
Begrensninger.
Kontekst.
Magne
Så mye av innholdet vi lager for mennesker kan også bli kunnskapsgrunnlaget for nye digitale grensesnitt.
Kompisen
Ja.
Men vi skal fortsatt begynne med menneskets behov.
Faglig utdypning
Innhold og produkt utfører forskjellige oppgaver
Det er nyttig å unngå en kunstig motsetning mellom produkt og innhold.
Produktet leverer den funksjonelle verdien kunden søker.
Innholdet kan hjelpe kunden med å oppdage, forstå, evaluere, velge, bruke og få verdi av produktet.
De utfører derfor forskjellige, men komplementære oppgaver.
Et godt produkt med mangelfull informasjon kan være vanskelig å velge.
God informasjon om et produkt som ikke løser kundens behov skaper heller ikke varig verdi.
God e-handel oppstår når produkt, informasjon og kundeopplevelse fungerer sammen.
Fra produktegenskap til kundeverdi
Produktinformasjon befinner seg ofte på flere nivåer.
Først har vi produktdata:
vekt,
mål,
materiale,
kapasitet,
batteritid,
størrelse,
kompatibilitet.
Deretter kan vi forklare egenskapen:
Produktet veier 950 gram.
Men kunden trenger kanskje neste nivå:
Hva betyr det for meg?
Hvis kunden skal bære produktet åtte timer om dagen, kan vekten være svært viktig.
Hvis produktet skal stå permanent på et skrivebord, kan den samme egenskapen være langt mindre relevant.
Godt innhold skaper derfor en forbindelse mellom:
data → egenskap → betydning → kundebehov.
Innhold kan redusere opplevd risiko
Kjøp innebærer usikkerhet.
Risikoen kan være økonomisk:
Er dette verdt pengene?
Funksjonell:
Vil produktet gjøre det jeg trenger?
Praktisk:
Passer det sammen med utstyret jeg allerede har?
Tidsmessig:
Kommer det før jeg trenger det?
Eller sosial og personlig:
Er dette riktig valg for meg?
Informasjon kan ikke fjerne all risiko, men den kan redusere usikkerheten ved å gi kunden et bedre beslutningsgrunnlag.
Beslutningsstøtte er mer enn produkttekst
Når vi snakker om innhold i e-handel, bør vi ikke redusere begrepet til produktbeskrivelsen.
Beslutningsstøtte kan bestå av mange forskjellige innholdselementer:
produktbilder,
spesifikasjoner,
sammenligninger,
størrelsesguider,
kjøpsguider,
video,
spørsmål og svar,
kundeomtaler,
bruksveiledninger,
og rådgivning.
Ulike produkter krever forskjellig støtte.
Et enkelt standardprodukt kan kreve svært lite forklaring.
Et kostbart, teknisk eller komplekst produkt kan kreve betydelig mer.
Informasjonsbehovet øker med kompleksiteten
Jo vanskeligere det er for kunden å vurdere produktet, desto viktigere kan informasjonen bli.
Kjøp av en enkel kabel kan kreve noen få opplysninger:
lengde,
kontakt,
kompatibilitet.
Kjøp av et kamera kan innebære langt flere vurderinger:
sensor,
objektiver,
brukssituasjon,
vekt,
videoegenskaper,
erfaringsnivå,
økosystem,
pris.
Derfor bør mengden og typen produktinnhold bestemmes av kundens beslutningsbehov, ikke av en universell mal som brukes likt på alle produkter.
Innhold før, under og etter kjøpet
Innholdets rolle slutter ikke ved kjøpsknappen.
Før kjøpet kan innhold hjelpe kunden med å oppdage og vurdere.
Under beslutningen kan det redusere usikkerhet og gjøre alternativer sammenlignbare.
Etter kjøpet kan det hjelpe med:
oppsett,
bruk,
vedlikehold,
feilsøking,
tilbehør,
og videre læring.
Dermed kan innhold bidra til verdiskaping gjennom hele kundereisen.
Fagkunnskap kan skaleres digitalt
Dette er særlig viktig for små og mellomstore virksomheter.
En spesialforretning kan sitte på betydelig menneskelig kapital i form av produktkunnskap og kundeerfaring.
Utfordringen er at denne kunnskapen ofte er bundet til enkeltpersoner.
Når kunnskapen dokumenteres som godt digitalt innhold, kan én forklaring brukes av mange kunder samtidig.
Den er tilgjengelig utenfor åpningstid.
Den kan brukes i flere kanaler.
Den kan oppdateres.
Og den kan etter hvert bli del av kunnskapsgrunnlaget for digitale
rådgivere.
Dette er et konkret eksempel på hvordan menneskelig kunnskap kan skaleres gjennom teknologi uten at teknologien erstatter verdien av menneskelig kunnskap.
KI gjør strukturert kunnskap mer interessant
Tradisjonelt har produktinnhold hovedsakelig vært presentert på produktsiden og lest direkte av mennesker.
KI-baserte grensesnitt åpner for en annen måte å bruke den samme kunnskapen på.
Kunden kan formulere behovet med egne ord.
Et system kan forsøke å identifisere relevante kriterier.
Produktdata og kunnskapsinnhold kan brukes til å finne aktuelle alternativer.
Og forskjellene kan forklares i en dialog.
Dette øker betydningen av at informasjonen er:
presis,
oppdatert,
konsistent,
tilstrekkelig strukturert,
og knyttet til reelle kundebehov.
KI skaper dermed ikke behovet for god produktkunnskap.
Den gjør konsekvensene av god eller dårlig produktkunnskap tydeligere.
Vi bør ikke produsere innhold bare fordi KI finnes
Det er samtidig viktig å unngå en ny variant av gammelt SEO-tankesett.
Målet bør ikke være å produsere enorme mengder tekst fordi en språkmodell kanskje kan lese den.
Innhold bør eksistere fordi det har en funksjon.
Det bør:
besvare et spørsmål,
forklare en forskjell,
redusere usikkerhet,
dokumentere en egenskap,
hjelpe med et valg,
eller støtte kunden etter kjøpet.
Hvis innholdet ikke hjelper kunden eller tilfører relevant kunnskap, blir mer innhold bare mer støy.
Hva kjøper kunden – og hva hjelper innholdet med?
Produkt og innhold skaper verdi på forskjellige måter
Kundens behov | Produktets rolle | Innholdets rolle |
Løse et praktisk behov | Utfører funksjonen kunden trenger | Forklarer hvilket produkt som passer |
Forstå produktet | Har bestemte egenskaper | Oversetter egenskapene til forståelig betydning |
Sammenligne alternativer | Tilbyr ulike funksjoner og kvaliteter | Synliggjør relevante forskjeller |
Redusere usikkerhet | Må faktisk levere som forventet | Dokumenterer hva kunden kan forvente |
Velge riktig | Må passe behov og situasjon | Gir beslutningsstøtte |
Få verdi etter kjøpet | Brukes til den tiltenkte oppgaven | Hjelper med oppsett, bruk og vedlikehold |
Få hjelp | Kan kreve kunnskap for riktig bruk | Gjør fagkunnskap tilgjengelig før og etter kjøpet |
Fra produktdata til kundeverdi
Informasjonen blir verdifull når kunden forstår hva den betyr
Nivå | Eksempel | Kundens spørsmål |
Produktdata | Batteritid: 20 timer | Hva er spesifikasjonen? |
Produktegenskap | Lang batteritid | Hva kjennetegner produktet? |
Betydning | Kan brukes gjennom en lang arbeidsdag uten lading | Hvorfor betyr egenskapen noe? |
Brukssituasjon | Egnet for reiser og arbeid uten enkel tilgang til strøm | Når er dette nyttig? |
Kundeverdi | Mindre behov for å planlegge rundt lading | Hva får jeg igjen for det? |
Beslutningsstøtte | Velg denne modellen hvis batteritid er viktigere enn lavest mulig vekt | Er dette riktig produkt for meg? |
Hva betyr dette for små og mellomstore nettbutikker?
Fagkunnskap kan være et konkurransefortrinn
Utgangspunkt | Mulighet | Praktisk tiltak |
Medarbeiderne får de samme spørsmålene ofte | Gjøre svarene tilgjengelige for alle | Bygg FAQ og veiledninger |
Produktene er vanskelige å sammenligne | Gjøre forskjellene forståelige | Lag sammenligningstabeller |
Leverandøren tilbyr generiske produkttekster | Tilføre egen fagkunnskap | Forklar bruksområder, fordeler og begrensninger |
Kunden er usikker på hva som passer | Tilby beslutningsstøtte | Lag kjøpsguider og behovsbasert navigasjon |
Virksomheten har begrenset kundeservicekapasitet | Skalere gjentakende veiledning | Dokumenter de vanligste forklaringene |
Virksomheten ønsker å bruke KI | Bygge et bedre kunnskapsgrunnlag først | Strukturér produktdata og kvalitetssikre faginnholdet |
Fagtermer
Sentrale begreper når vi kobler produkt, innhold og kundens beslutning
Norsk fagterm | Engelsk fagterm | Forklaring |
Produktinnhold | Product Content | Tekst, bilder, video, spesifikasjoner og annet innhold som beskriver, forklarer eller dokumenterer et produkt. |
Produktegenskap | Product Feature | En konkret funksjon, karakteristikk eller teknisk egenskap ved et produkt. |
Kundefordel | Customer Benefit | Verdien eller nytten en produktegenskap kan gi kunden i en bestemt situasjon. |
Produktdata | Product Data | Strukturerte fakta om produktet, eksempelvis mål, vekt, materiale, pris, modell og kompatibilitet. |
Produktkunnskap | Product Knowledge | Forståelse av produktets egenskaper, anvendelse, begrensninger, forskjeller og hvilke behov det egner seg til å løse. |
Beslutningsstøtte | Decision Support | Informasjon eller funksjonalitet som hjelper kunden med å forstå alternativer og ta et mer informert valg. |
Opplevd risiko | Perceived Risk | Kundens opplevelse av usikkerhet eller mulige negative konsekvenser knyttet til et kjøp. |
Informasjonssøk | Information Search | Prosessen der kunden søker etter informasjon for å forstå et behov, et produkt eller mulige alternativer. |
Kjøpsbeslutning | Purchase Decision | Kundens valg om hvorvidt, hva, hvor og eventuelt når et kjøp skal gjennomføres. |
Kundereise | Customer Journey | Kundens samlede forløp av kontaktpunkter og erfaringer før, under og etter et kjøp eller en annen relasjon med virksomheten. |
Digital beslutningsstøtte | Digital Decision Support | Digitale verktøy og innhold som hjelper brukeren med å vurdere alternativer og velge en passende løsning. |
Kunnskapsskalering | Knowledge Scaling | Å gjøre fagkunnskap tilgjengelig for flere mennesker gjennom dokumentasjon, digitale tjenester, teknologi eller andre gjenbrukbare løsninger. |
Vi har bare så vidt begynt
Magne
Kompis...
Nå tror jeg svaret på spørsmålet vårt er ganske tydelig.
Kompisen
Hva kjøper kunden?
Magne
Produktet.
Men innholdet kan være helt avgjørende for at kunden forstår hvilket produkt som er riktig.
Kompisen
Ja.
Magne
Og jo mer komplisert produktet er...
jo større kan behovet for forklaring bli.
Kompisen
Riktig.
Magne
Men da ser jeg noe annet.
Vi har snakket om innhold generelt.
Kjøpsguider.
Sammenligninger.
Video.
FAQ.
Produktdata.
Kompisen
Ja?
Magne
Men inne på selve produktsiden finnes det én tekst nesten alle nettbutikker har.
Kompisen
Produktbeskrivelsen.
Magne
Nettopp.
Og hvis produktbeskrivelsen både skal hjelpe mennesker med å forstå produktet, bidra til søkbarhet og etter hvert inngå i kunnskapsgrunnlaget som KI-systemer kan arbeide med...
Kompisen
...da har den kanskje fått en viktigere jobb enn tidligere.
Magne
Det var akkurat det jeg tenkte.
Kompisen
Da har vi neste spørsmål klart:
Hvorfor er en god produktbeskrivelse blitt viktigere enn noen gang?
Magne
Da fortsetter vi der.
Kompisen
Det gjør vi.
For kompis...
vi har bare så vidt begynt.
Faglig bakgrunn og videre lesning
Denne serien bygger også på min egen faglige reise gjennom Webdesign-studiet, eMarketing-studiet, Innovasjon og kommersialisering og faglige seminarer i San Francisco og Oxford. Her finner du bakgrunnen, fagmiljøene og erfaringene som har fulgt utviklingen fra webens første år til dagens digitalisering.
Anbefalt litteratur
Utviklingen innen kunstig intelligens går raskere enn kanskje noe annet fagområde i vår tid. Ingen enkelt bok kan gi alle svarene, men gode bøker kan gi et solid grunnlag for å forstå teknologien, mulighetene og utfordringene.
I KI-Kompis-serien anbefaler vi derfor et utvalg bøker som belyser kunstig intelligens fra ulike perspektiver – teknologi, strategi, ledelse, innovasjon, etikk, digitalisering og praktisk anvendelse. Samlet gir de en bredere forståelse av hvordan kunstig intelligens påvirker mennesker, virksomheter og samfunnet.
Klikk på bokikonet for å se hele litteraturoversikten med anbefalte bøker om kunstig intelligens.
Anbefalte bøker fra biblioteket vårt
Generative Engine Optimization: The Definitive Guide to AI Visibility
Forfatter: Dixon Jones
Kort omtale
Denne boken gir en praktisk innføring i hvordan nettsteder kan optimaliseres for generative søkemotorer og kunstig intelligens. Den forklarer hvordan ChatGPT, Gemini, Claude og andre KI-baserte tjenester finner, forstår og bruker innhold – og hva virksomheter kan gjøre for å bli mer synlige i den nye søkehverdagen.
Hvorfor vi anbefaler boken
En av de første bøkene som setter søk i kunstig intelligens i system. Perfekt for alle som ønsker å forstå hvordan tradisjonell SEO utvikler seg til AI Search Optimization og Generative Engine Optimization.
GEO: Generative Engine Optimization – How to Rank in ChatGPT, Perplexity & AI
Forfatter: Chris Carr
Kort omtale
En praktisk håndbok som viser hvordan virksomheter kan tilpasse innhold og nettsteder for å bli anbefalt av generative søkemotorer. Boken fokuserer på hvordan synlighet endrer seg når stadig flere brukere får svar direkte fra kunstig intelligens.
Hvorfor vi anbefaler boken
Denne boken passer godt for markedsførere, innholdsprodusenter og virksomheter som ønsker å forstå hvordan de kan arbeide målrettet med synlighet i ChatGPT, Perplexity og andre KI-baserte søketjenester.
Optimizing for AI Search: Mastering AIO & GEO
Forfatter: Amit Kothiyal
Kort omtale
Boken viser hvordan tradisjonell søkemotoroptimalisering utvikler seg mot AI Search Optimization (AIO) og Generative Engine Optimization (GEO). Gjennom praktiske råd forklarer forfatteren hvordan struktur, innhold og semantikk kan gjøre nettsteder mer relevante for fremtidens søkemotorer og språkmodeller.
Hvorfor vi anbefaler boken
En spennende bok for alle som ønsker å ligge i forkant av utviklingen. Den bygger bro mellom klassisk SEO og den nye virkeligheten der kunstig intelligens blir en stadig viktigere kilde til informasjon og anbefalinger.
© 2025 - 2026 Portico Publish | Den usynlige kapitalen Personvern og bruk av nettstedet | Utviklet og driftet av Magne Bjella | Powered and secured by Wix