Parte 55 - El amigo.... ¿Cómo ayuda la información del producto al cliente a tomar una decisión?
Una buena información sobre el producto debería reducir la incertidumbre y facilitar la elección del producto adecuado.
Un cliente que visita una tienda online no necesariamente viene con la intención de comprar.
Puede que venga a investigar.
Comparar.
Entender.
Considere las opciones.
Averigua qué es lo que realmente necesita.
Y solo cuando sienta que tiene suficiente información podrá estar preparada para tomar una decisión.
Por lo tanto, la tarea más importante de la información del producto no es llenar la página del producto con la mayor cantidad de información posible.
Debería ayudar al cliente a pasar de:
"Realmente no sé lo que necesito."
a:
“Ahora entiendo las diferencias.”
y además de:
“Este producto se ajusta a mis necesidades.”
En otras palabras, una buena información sobre el producto es un apoyo para la toma de decisiones .
Los nombres de los productos, las descripciones, las imágenes, las especificaciones, los tamaños, las comparaciones, la disponibilidad, la entrega, la garantía, las políticas de devolución, las guías y las preguntas y respuestas pueden contribuir a la misma tarea:
para reducir la incertidumbre del cliente.
Esto se aplica a las grandes tiendas online.
Pero resulta al menos igual de interesante para las pequeñas y medianas empresas.
Una tienda online pequeña no necesita necesariamente la tecnología más avanzada del mundo para ofrecer un buen servicio de apoyo a la toma de decisiones.
Puede comenzar con algo mucho más sencillo:
¿Qué necesitan saber nuestros clientes para tomar la decisión correcta?
Magne y el amigo
Magne
Amigo...
Ya hemos dedicado dos artículos a hablar sobre información de productos.
El amigo
Sí.
Magne
Empiezo a preguntarme si no lo estamos complicando más de lo necesario.
El amigo
¿Qué quieres decir?
Magne
El cliente ve el producto.
Leyendo la descripción.
Mira el precio.
Y compra.
El amigo
¿Siempre haces eso?
Magne
No.
El amigo
¿Qué estás haciendo?
Magne
Comparando.
El amigo
¿Con qué?
Magne
Otros productos.
El amigo
¿Qué otra cosa?
Magne
Especificaciones de lectura.
Revisando reseñas.
Mirando imágenes.
Quizás busque el producto en otro sitio.
El amigo
¿Por qué haces todo esto?
Magne
Porque quiero estar seguro de que estoy tomando la decisión correcta.
El amigo
Ahí tienes el artículo completo.
El cliente está intentando reducir la incertidumbre.
Magne
¿Entonces la decisión se basa realmente en la incertidumbre?
El amigo
A menudo.
Piensa en todas las preguntas que puedan surgir antes de realizar una compra.
¿La talla es la correcta?
¿El producto es compatible con lo que ya tengo?
¿La calidad es suficientemente buena?
¿De verdad necesito el modelo más caro?
¿Llegará el producto antes de que pueda usarlo?
¿Puedo devolverlo si elijo el equivocado?
Magne
¿Y si la tienda online no responde?
El amigo
Entonces el cliente debe buscar las respuestas en otro lugar.
Magne
O bien, abandonar la compra.
El amigo
Sí.
La falta de información puede convertirse en un obstáculo.
Más información no siempre es mejor.
Magne
Entonces la solución es sencilla.
Incluimos absolutamente todo lo que sabemos sobre el producto.
El amigo
Je je.
Entonces puedes crear un nuevo problema.
Magne
¿Demasiada información?
El amigo
Sí.
El cliente no necesita necesariamente toda la información al mismo tiempo.
Ella necesita la información correcta en el momento adecuado y de forma comprensible .
Magne
¿Entonces 87 especificaciones técnicas no son automáticamente buena información sobre el producto?
El amigo
No.
Si el cliente no entiende cuáles de los cinco elementos son realmente importantes para su elección, simplemente hemos trasladado el problema.
El cliente necesita ayuda para comprender las diferencias.
Magne
Digamos que tenemos tres productos casi idénticos.
El amigo
Es una situación clásica.
Magne
El modelo A cuesta 3.990 coronas.
El modelo B cuesta 4.990.
El modelo C cuesta 6.490.
El amigo
¿Qué quiere saber el cliente?
Magne
¿Por qué demonios C cuesta 2.500 coronas más que A?
El amigo
Exactamente.
Si las páginas de producto solo presentan cada modelo de forma aislada, el cliente tiene que encontrar las diferencias por sí mismo.
Magne
Pero ¿y si los comparamos?
El amigo
Luego, la tienda en línea realiza parte del trabajo de análisis para el cliente.
Magne
Por ejemplo:
Elige la opción A si...
Elige B si...
Elige la opción C si...
El amigo
Aquí es donde la información del producto comienza a convertirse en asesoramiento.
Debemos separar lo importante de lo no importante.
Magne
Pero, ¿cómo sabe la tienda online qué características son importantes?
El amigo
Entendiendo al cliente.
Magne
Aquí estamos de nuevo.
El amigo
Siempre volvemos allí por una razón.
Un fabricante puede tener cientos de datos sobre un producto.
Pero el cliente podría considerar solo cinco de ellas.
Magne
Y a diferentes clientes les pueden importar diferentes aspectos.
El amigo
Justo.
Para un cliente, el peso reducido es lo más importante.
Por otro lado, la duración de la batería es crucial.
Un tercero prioriza el precio.
Un cuarto requiere cierta compatibilidad.
Magne
Por lo tanto, un buen sistema de apoyo a la toma de decisiones debe conectar las características del producto con las necesidades del cliente.
El amigo
Sí.
Las imágenes también son información del producto.
Magne
Hablamos mucho sobre texto.
El amigo
Qué bien que digas eso.
La información del producto es mucho más que texto.
Magne
¿Fotos?
El amigo
Por supuesto.
Una buena imagen de producto puede responder preguntas que requerirían muchas palabras.
¿De qué tamaño es la bolsa?
¿Cómo queda la chaqueta?
¿Dónde están las conexiones?
¿Qué aspecto tiene el material?
Magne
El vídeo puede mostrar cómo se utiliza el producto.
El amigo
Sí.
Y los gráficos pueden explicar los objetivos.
Las tablas pueden hacer que los productos sean comparables.
Las ilustraciones pueden explicar las funciones.
Magne
Por lo tanto, debemos elegir el formato de la información según lo que el cliente necesite comprender.
El amigo
Exactamente.
No todo debe resolverse con más texto.
El precio también es información
Magne
El precio no es información del producto, ¿verdad?
El amigo
Para el cliente, es un factor absolutamente fundamental en la toma de decisiones.
Magne
Verdadero.
El amigo
Y no solo el precio en sí.
El cliente podría necesitar comprender:
¿Qué incluye?
¿Habrá alguno extra?
¿Cuánto cuesta el envío?
¿El producto necesita accesorios?
¿Cuánto cuesta usarlo a lo largo del tiempo?
Magne
Por lo tanto, un precio bajo del producto puede resultar menos atractivo si el cliente descubre que debe añadir tres complementos obligatorios al realizar la compra.
El amigo
Y entonces hemos creado incertidumbre justo cuando el cliente debería sentirse seguro.
La entrega puede determinar toda la compra.
Magne
Lo mismo se aplica al envío, ¿verdad?
El amigo
Absolutamente.
Imagina que el cliente necesita el producto para su cumpleaños el sábado.
Magne
Entonces, el mejor producto del mundo puede resultar irrelevante si llega un lunes.
El amigo
Exactamente.
Por lo tanto, la disponibilidad y la entrega no son solo cuestiones logísticas.
Para el cliente, se trata de información para la toma de decisiones .
Las políticas de devolución pueden facilitar atreverse a comprar.
Magne
Esto es interesante.
Porque las devoluciones tienen que ver con lo que sucede después de la compra.
El amigo
Pero el conocimiento sobre las devoluciones influye en la decisión previa a la compra.
Magne
Por supuesto.
Si no estoy segura de la talla, quiero saber qué ocurre si no me queda bien.
El amigo
¿Y si esa información es difícil de encontrar?
Magne
Entonces, el riesgo que experimento aumenta.
El amigo
Ahí se puede apreciar la amplitud con la que debemos comprender la información sobre productos y el apoyo a la toma de decisiones.
¿Qué preguntas suelen hacer los clientes al servicio de atención al cliente?
Magne
Ahora viene la cuestión de las PYMES.
¿Por dónde puede empezar una pequeña tienda online que no cuenta con un sistema de análisis complejo?
El amigo
Yo empezaría por lo más práctico.
¿Qué preguntas hacen los clientes?
Magne
Servicio al cliente.
El amigo
Sí.
Correo electrónico.
Teléfono.
Charlar.
Empleados de la tienda.
Devoluciones.
Preguntas en las páginas de productos.
Magne
Si diez clientes hacen la misma pregunta...
El amigo
...quizás el undécimo cliente también se lo esté preguntando.
Magne
Entonces, quizás la respuesta debería estar en la página del producto.
El amigo
Exactamente.
El servicio de atención al cliente puede ser una mina de oro para comprender qué información falta antes de realizar una compra .
Las devoluciones pueden indicarnos qué fue lo que el cliente malinterpretó.
Magne
¿Y los beneficios?
El amigo
Pueden ser al menos igual de interesantes.
¿Por qué se devuelve el producto?
Magne
Talla incorrecta.
El producto era más pequeño de lo esperado.
No era compatible con el equipo que tenía el cliente.
El cliente creía que tenía una función que en realidad no tenía.
El amigo
¿Y qué nos dice eso?
Magne
Que algunos de los resultados también pueden deberse a problemas de información.
El amigo
Sí.
No todas las devoluciones se pueden evitar con mejor información.
Pero algunas personas podrían hacerlo.
Ahora la IA está empezando a ponerse realmente interesante.
Magne
Creo que ya sé adónde vas.
El amigo
Intentar.
Magne
Tradicionalmente, la tienda online debe decidir qué información deben ver todos los clientes.
El amigo
Sí.
Magne
Pero si la clienta puede decirte qué es importante para ella...
El amigo
...una solución digital puede ayudar en mayor medida a encontrar y explicar la información relevante.
Magne
Entonces el cliente puede decir:
"Necesito un portátil para estudiar. Tiene que ser ligero, la batería tiene que durar todo el día y no lo usaré para jugar."
El amigo
El cliente nos ha proporcionado tres criterios importantes.
Magne
Además, el sistema podría utilizar la información del producto para encontrar modelos relevantes y explicar las diferencias.
El amigo
Es precisamente aquí donde el apoyo a la toma de decisiones basado en IA se vuelve interesante.
Pero la IA necesita algo para decidir en función de
Magne
Déjame adivinar.
Datos del producto.
El amigo
Sí.
Y conocimiento del producto.
Magne
Si tu tienda online solo tiene el nombre del producto, el precio y un texto genérico...
El amigo
...el asesor digital también tiene conocimientos limitados con los que trabajar.
Magne
Así que volvemos de nuevo a los fundamentos.
El amigo
Lo hacemos.
Un buen sistema de trading basado en IA no necesariamente comienza con la IA.
Comienza con un buen conocimiento de los productos y de los clientes .
especialización académica
La información del producto reduce la asimetría de la información.
Normalmente, la empresa sabe más sobre el producto que el cliente.
Esto puede describirse como asimetría de la información .
El vendedor o fabricante conoce las características, limitaciones, variantes y usos del producto.
El cliente solo tiene acceso a la información que la empresa pone a su disposición, combinada con sus propias experiencias e información procedente de otras fuentes.
Una buena información sobre el producto reduce esta diferencia.
El objetivo no es que el cliente sepa todo lo que sabe la empresa.
El objetivo es que el cliente disponga de información relevante suficiente para tomar una decisión informada .
El cliente tiene diferentes tipos de incertidumbre.
La incertidumbre antes de una compra puede manifestarse de diversas maneras.
Incertidumbre funcional: ¿El producto realmente hará lo que necesito?
Incertidumbre financiera: ¿Vale la pena el precio del producto?
Incertidumbre sobre la compatibilidad: ¿Es compatible con lo que ya tengo?
Incertidumbre sobre la talla y el ajuste: ¿Me quedará bien el producto?
Incertidumbre sobre la calidad: ¿Durará y funcionará como se espera?
Incertidumbre en la entrega: ¿Recibiré el producto cuando lo necesite?
Incertidumbre posterior a la compra: ¿Qué sucede si algo sale mal o el producto no es el adecuado?
Los diferentes productos generan diferentes formas de incertidumbre.
Por lo tanto, la información del producto debe elaborarse en función de la decisión específica que el cliente vaya a tomar .
La información debe tener una jerarquía.
Cuando toda la información se presenta con el mismo peso visual y lingüístico, el cliente debe discernir por sí mismo qué es importante.
Un buen diseño de la información establece una jerarquía.
Lo más importante debería ser fácil de descubrir.
Los detalles deben estar disponibles cuando el cliente los necesite.
Las especificaciones técnicas pueden estructurarse.
Las diferencias complejas pueden visualizarse.
La inmersión puede estar disponible sin bloquear la comprensión básica.
Esto puede describirse como inmersión progresiva :
Primero, lo que el cliente necesita para orientarse.
Luego, la información necesaria para comparar.
Finalmente, los detalles para quienes los necesiten.
La comparación reduce el trabajo cognitivo del cliente.
Cuando los productos se evalúan de forma aislada, el cliente debe recordar la información de una página y compararla con la información de otra.
Requiere capacidad mental.
Las tablas comparativas, las diferencias claras y los atributos de producto consistentes pueden reducir esta carga.
La tienda online se encarga entonces de parte del trabajo de estructuración para el cliente.
Esto es particularmente importante cuando los productos son:
técnico,
caro,
muy similar,
o tiene muchas propiedades que deben considerarse simultáneamente.
La información del producto debe ser coherente.
Los sistemas de apoyo a la toma de decisiones funcionan mal si la información se contradice a sí misma.
Si el título del producto indica una talla, la tabla de especificaciones otra y el texto principal una tercera, la incertidumbre aumenta en lugar de reducirla.
La coherencia es, por lo tanto, una dimensión fundamental de la calidad.
Esto aplica, entre otras cosas:
nombre del producto,
unidades de medida,
tamaños,
propiedades,
compatibilidad,
precio,
estado del stock,
entrega,
y otros atributos clave del producto.
Cuando la información va a ser utilizada por múltiples sistemas digitales, esta coherencia cobra aún más importancia.
El servicio al cliente es una fuente de desarrollo de contenido.
Tradicionalmente, el servicio al cliente y la creación de contenido se pueden considerar funciones diferentes.
Sin embargo, las preguntas que recibe el servicio de atención al cliente ofrecen una visión directa de dónde resulta insuficiente la información del sitio web.
Si los clientes siguen preguntando:
“¿Esta pieza es compatible con el Model X?”
Puede ser una señal de que la información de compatibilidad debería mejorarse.
Si mucha gente pregunta:
"¿El tamaño es normal?"
La información sobre el tamaño puede ser insuficiente.
De este modo, el servicio al cliente puede funcionar como un ciclo de retroalimentación continua sobre el contenido del producto .
Los datos de retorno pueden revelar lagunas de conocimiento.
Los motivos de devolución también pueden utilizarse como fuente de información.
Si muchas personas devuelven un producto porque:
era más grande de lo esperado,
El color se percibía de forma diferente,
El producto no era compatible.
o se malinterpretó una función,
La empresa puede investigar si la información del producto contribuyó a la brecha en las expectativas.
Esto no significa que una mejor información elimine las devoluciones.
Pero los datos pueden ayudar a la empresa a identificar dónde no coinciden las expectativas previas a la compra y las experiencias posteriores a la compra .
Un buen sistema de apoyo a la toma de decisiones también tiene que ver con lo que dejamos fuera.
Un error común es pensar que mejor información sobre el producto significa más información sobre el producto.
No necesariamente.
Demasiada información irrelevante puede dificultar la decisión.
Por lo tanto, un buen sistema de apoyo a la toma de decisiones requiere decisiones editoriales:
¿Qué necesita saber el cliente?
¿Qué debe saber el cliente?
¿Qué necesitan solo ciertos clientes?
¿Qué podría haber en el receso?
¿Qué es irrelevante para esta decisión?
La arquitectura de la información también tiene que ver con la priorización .
De la información estática al apoyo a la toma de decisiones basado en el diálogo.
Las páginas de productos tradicionales presentan prácticamente la misma información a todo el mundo.
Las interfaces basadas en IA pueden dar paso a un modelo más basado en el diálogo.
El cliente puede expresar:
necesidad,
prioridades,
limitaciones,
presupuesto,
nivel de experiencia,
y situación de uso.
Posteriormente, el sistema puede intentar vincular estos criterios con datos estructurados del producto y con el conocimiento documentado del mismo.
Puede que permita explicar:
por qué un producto es adecuado,
¿Qué opciones existen?
y
qué concesiones debe considerar el cliente.
Esta es una aplicación de la IA mucho más interesante que la simple generación de nuevos textos de venta.
El conocimiento humano sigue siendo crucial
Si bien la IA puede facilitar el acceso a la información, alguien aún tiene que decidir qué es realmente cierto y relevante.
Un empleado con experiencia puede saber que un zapato es técnicamente impermeable, pero que resultará demasiado caluroso para ciertas actividades.
Un mecánico de bicicletas puede saber que dos componentes son formalmente compatibles, pero que la combinación funciona mal en la práctica.
Un fotógrafo puede comprender que una especificación técnica parezca impresionante, pero que signifique poco para el grupo de clientes correspondiente.
Este es conocimiento contextual del tema .
Cuando se documenta y se combina con buenos datos del producto, la empresa puede crear un sistema de apoyo a la toma de decisiones digitales mucho mejor.
¿Qué necesita el cliente antes de tomar una decisión?
La información del producto debe responder a la incertidumbre que existe entre el cliente y la elección.
Pregunta del cliente | Tipo de información | Lo que la información hace |
¿Qué es esto? | Nombre y descripción del producto | Identifica el producto |
¿Se ajusta a mis necesidades? | Aplicación y recomendación | Crea relevancia |
¿Cuál es la diferencia? | Comparación | Hacer que las opciones sean comprensibles |
¿Me queda bien? | Talla, medidas y ajuste | Reduce el riesgo de tomar una decisión equivocada. |
¿Funcionará con lo que tengo? | Compatibilidad | Reduce la incertidumbre técnica |
¿Merece la pena el precio? | Características, calidad y diferencias | Proporciona una base para la valoración |
¿Qué aspecto tiene realmente? | Fotos y vídeos | Reduce la incertidumbre sensorial |
¿Cuándo lo recibiré? | Información sobre existencias y entregas | Proporciona previsibilidad |
¿Y si elijo mal? | Devoluciones y garantía | Reduce el riesgo percibido |
¿Cómo lo uso? | Orientación y documentación | Proporciona seguridad antes y después de la compra. |
De la información a la decisión
La información del producto ayuda al cliente a través de varios pasos mentales.
Paso | Opinión del cliente | La tarea de la información del producto |
Necesidad | Necesito algo | Ayudar al cliente a definir la necesidad |
Instrucciones | ¿Qué hay ahí? | Presentar opciones relevantes |
Comprensión | ¿Qué significan las diferencias? | Explicación de propiedades y conceptos |
Comparación | ¿Qué opción es la mejor para mí? | Hacer comparables los criterios pertinentes. |
Evaluación de riesgos | ¿Qué podría salir mal? | Reduzca la incertidumbre con información precisa. |
Priorización | ¿Qué es lo más importante para mí? | Conectar las características con las necesidades |
Elección | Esto me conviene más. | Confirmar la relevancia del producto |
Comprar | ¿Tengo la suficiente confianza para hacerlo? | Proporcione precios, plazos de entrega y condiciones claras. |
Después de la compra | ¿Cómo puedo obtener valor del producto? | Soporte para el uso, el mantenimiento y la resolución de problemas. |
¿Qué pueden hacer las pequeñas y medianas tiendas online?
Empiece con las preguntas que los clientes ya se hacen.
Fuente | ¿Qué podemos aprender? | ¿Qué se puede mejorar? |
Servicio al cliente | Lo que los clientes no pueden encontrar respuestas a | Descripciones de productos, preguntas frecuentes y guías. |
empleados de la tienda | ¿Qué explicaciones son realmente útiles? | Digitalizar el conocimiento profesional de los empleados |
Devoluciones | Cuando las expectativas y el producto no coinciden | Tamaño, imágenes, aplicación y explicaciones |
Buscar en el sitio web | Lo que los clientes intentan encontrar | Terminología, navegación y datos del producto |
Comparación de productos | ¿Qué diferencias son difíciles? | Atributos consistentes y tablas comparativas |
Reseñas y comentarios | Lo que los clientes valoran o malinterpretan | Resaltar las características y limitaciones relevantes. |
Datos del producto | Cuando falta información o esta es inconsistente. | Calidad y estructura de los datos |
Experiencia del empleado | Lo que la hoja de datos no te dice | Contexto, consejos y recomendaciones prácticas |
Términos técnicos
Conceptos clave cuando la información del producto tiene como objetivo respaldar la decisión del cliente.
Términos técnicos | Explicación |
Soporte para la toma de decisiones | Información, herramientas o consejos que ayuden al cliente a comprender las opciones y a tomar una decisión informada. |
Asimetría de la información | Situación en la que la empresa y el cliente tienen diferente acceso a la información relevante sobre el producto o la compra. |
Riesgo percibido | La valoración subjetiva del cliente sobre la incertidumbre y las posibles consecuencias negativas de una compra. |
Necesidad de información | La información que el cliente necesita para comprender una situación, resolver un problema o tomar una decisión. |
Carga cognitiva | La capacidad mental necesaria para comprender, recordar y procesar información durante una tarea. |
Comparabilidad | El grado en que se presentan los productos y las características de manera que el cliente pueda comparar fácilmente las alternativas. |
Jerarquía de la información | La organización de la información por importancia y nivel, de manera que lo más importante sea fácil de descubrir y los detalles se puedan encontrar cuando sea necesario. |
Divulgación progresiva | El principio de presentar primero la información necesaria y poner a disposición información más detallada según se requiera. |
Atributo del producto | Una característica estructurada de un producto que puede utilizarse para la búsqueda, el filtrado, la comparación y el apoyo a la toma de decisiones. |
Compatibilidad | El grado en que un producto funciona con otros productos, sistemas o requisitos. |
Brecha de expectativas | La diferencia entre lo que el cliente espera antes de la compra y lo que realmente experimenta después. |
Bucle de retroalimentación | Un proceso en el que las experiencias y los comentarios se utilizan sistemáticamente para mejorar la información sobre productos o servicios. |
Esto es solo el comienzo.
Magne
Amigo...
Ahora veo la información del producto de una manera ligeramente diferente.
El amigo
¿Entonces cómo?
Magne
Anteriormente, pensaba que teníamos información sobre el producto porque el cliente necesitaba saber algo sobre él.
El amigo
¿Y ahora?
Magne
Ahora creo que cada elemento de información debería tener una tarea.
El amigo
¿Costura?
Magne
Reducir la incertidumbre.
Explica una diferencia.
Responde a una pregunta.
Hacer que los productos sean comparables.
O ayudar al cliente a comprender qué se ajusta mejor a sus necesidades.
El amigo
Hemos avanzado bastante, entonces.
Magne
Pero también veo la cantidad de trabajo que esto puede suponer.
Imagina una tienda online más pequeña con varios miles de productos.
Los datos del producto deben estar sujetos a control de calidad.
Es necesario mejorar las descripciones.
Las preguntas de los clientes deben ser analizadas.
Se deben establecer comparaciones.
La información debe actualizarse.
El amigo
Sí.
Magne
Entonces necesitamos gente.
Pero ¿quizás los humanos también puedan recibir ayuda?
El amigo
Ahora abres la puerta a la siguiente parte de la historia.
Magne
¿Inteligencia artificial?
El amigo
Sí.
Hasta ahora, hemos hablado principalmente de lo que la empresa necesita saber y lo que el cliente necesita entender .
Ahora podemos preguntarnos cómo la IA puede ayudar a los empleados a poner este conocimiento a disposición de todos.
Magne
Así que no se trata de que la IA reemplace al empleado de la tienda...
El amigo
...pero la IA puede convertirse en una nueva herramienta de trabajo.
Magne
Entonces sé qué pregunta debemos hacer.
El amigo
Correr.
Magne
¿Cómo se convertirá la inteligencia artificial en la nueva empleada de la tienda?
El amigo
Allí continuamos.
Para un amigo...
Esto es solo el comienzo.
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Esta serie también se basa en mi propia trayectoria profesional a través de los estudios de Diseño Web , Marketing Digital , Innovación y Comercialización , y seminarios profesionales en San Francisco y Oxford . Aquí encontrarás los antecedentes, los entornos profesionales y las experiencias que han acompañado el desarrollo desde los inicios de la web hasta la digitalización actual.
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