Parte 52 - El amigo.....¿Qué vende realmente una tienda online?
El cliente compra un producto, pero la tienda online tiene que vender mucho más que el producto.
La respuesta más sencilla parece obvia.
Una tienda online vende productos.
Una librería vende libros. Una tienda de ropa vende ropa. Una tienda de deportes vende equipamiento deportivo. Una tienda de electrónica vende tecnología.
Pero desde la perspectiva del cliente, la realidad es más compleja.
El cliente rara vez visita la tienda en línea porque su objetivo es comprar una página de producto.
El cliente está tratando de satisfacer una necesidad.
Quizás necesite una chaqueta que la proteja de la lluvia en la montaña. Una impresora que funcione en la oficina en casa. Un regalo apropiado para una niña de diez años. Una cámara fácil de usar. O zapatillas nuevas para correr porque las viejas ya no le sirven.
El producto es la solución que ofrece la empresa.
Pero antes de que el cliente compre, la tienda online debe ayudarle a comprender:
¿Es este el producto adecuado para mí?
¿Cuál es la diferencia entre las opciones?
¿Puedo confiar en la información?
¿Puedo confiar en la empresa?
¿Cuánto cuesta realmente?
¿Cuándo recibiré el artículo?
¿Qué sucede si elijo mal?
Por lo tanto, la tienda en línea no solo vende un producto físico.
También vende información, seguridad, relevancia, disponibilidad, servicio y ayuda para la toma de decisiones.
Y a medida que la inteligencia artificial se integra cada vez más en la forma en que las personas buscan, comparan y eligen productos, este conocimiento se vuelve aún más importante.
Esto se aplica a Amazon y a las tiendas online más grandes del mundo.
Pero esto se aplica igualmente a la pequeña tienda especializada con cinco empleados.
Quizás incluso más.
Porque una tienda online pequeña o mediana no puede competir necesariamente con la más grande en términos de variedad de productos, presupuesto de marketing o tecnología.
Pero puede competir gracias al conocimiento de los productos, los clientes y las necesidades que estos productos pretenden satisfacer.
Magne y el amigo
Magne
Amigo...
Ahora hemos dejado atrás la estrategia de contenidos y nos hemos adentrado en la tienda online.
El amigo
Sí.
Y tengo una pregunta para usted.
¿Qué vende una tienda online?
Magne
Productos.
Este será corto.
Je je.
El amigo
¿Está seguro?
Magne
Si tengo una tienda online que vende zapatillas para correr...
Entonces, vendo zapatillas para correr, ¿verdad?
El amigo
¿Qué compra el cliente?
Magne
Zapatillas para correr.
El amigo
¿Por qué?
Magne
Porque el cliente necesita zapatos nuevos.
El amigo
¿Por qué el cliente necesita zapatos nuevos?
Magne
Quizás debería empezar a correr.
Quizás los viejos estén desgastados.
Quizás corra una maratón.
Quizás necesita mejor amortiguación.
O zapatos de senderismo.
El amigo
Ahora, de repente, ya no solo vendes zapatos.
Magne
No...
Ahora vendo soluciones para diferentes necesidades.
El amigo
Ahí es donde el comercio electrónico empieza a ponerse interesante.
El cliente comienza con una necesidad
Magne
¿Entonces deberíamos empezar por el cliente y no por el producto?
El amigo
Sí.
Las empresas tienden a organizar el mundo por productos.
El cliente no necesariamente organiza el mundo de la misma manera.
Magne
¿Cómo piensa entonces el cliente?
El amigo
Tal vez:
Tengo las piernas heladas.
Necesito un regalo para mi marido.
Voy a pintar la casa.
He empezado a correr.
Necesito un ordenador para mis estudios.
Magne
Mientras la tienda en línea responde:
"Aquí hay 487 productos."
El amigo
Je je.
Y deja el resto del trabajo al cliente.
El catálogo de productos es la perspectiva de la empresa.
Magne
Pero debemos tener categorías y productos.
El amigo
Por supuesto.
Se requiere el catálogo de productos.
Pero a menudo representa la forma en que la empresa organiza su surtido.
Magne
¿Cuando el cliente viene con un problema?
El amigo
O un deseo, una meta, una situación o una tarea.
No siempre es un problema.
Piensa en alguien que está a punto de comprar su primera máquina de café espresso.
Magne
Entonces puedo mostrarte cincuenta máquinas de espresso.
El amigo
Pero el cliente podría preguntarse:
¿Qué tamaño de máquina necesito?
¿Necesito un molinillo incorporado?
¿Qué tan difícil es limpiarlo?
¿Cuál es la diferencia entre automático y semiautomático?
¿Cuánto debo pagar?
Magne
Y todo eso forma parte de la compra.
El amigo
Sí.
El producto por sí solo no necesariamente responde a las preguntas que
se interpone entre el cliente y la decisión.
La tienda online vende seguridad
Magne
Entonces, ¿qué es lo primero que vendemos además del producto?
El amigo
La seguridad es una buena candidata.
Magne
¿Cómo se venden valores?
El amigo
A través de muchas señales pequeñas.
Información precisa del producto.
Precio claro.
Información de entrega.
Condiciones de devolución.
Opciones de contacto.
Buenas fotos.
Se han utilizado reseñas de clientes fiables, cuando ha sido posible.
Información sobre la empresa.
Y que el sitio web funcione como se espera.
Magne
¿Entonces la seguridad no reside en un solo lado?
El amigo
No.
Se produce a lo largo de toda la experiencia del cliente.
La tienda en línea vende ayuda para elegir
Magne
Pero ¿qué ocurre si la clienta ya sabe exactamente qué producto quiere?
El amigo
Entonces la tarea puede ser sencilla.
Pero muchos clientes no lo saben.
Están entre dos opciones.
Magne
Y entonces necesitan ayuda.
El amigo
Sí.
Comparaciones.
Guías de tallas.
Explicaciones.
Filtros.
Recomendaciones.
Áreas de aplicación.
Ventajas y limitaciones.
Y quizás, con el tiempo, un asesor digital al cliente que pueda responder a las preguntas.
Magne
¿Acaso una buena tienda online hace algo de lo que siempre ha hecho un buen empleado de tienda?
El amigo
Exactamente.
Ayuda al cliente a pasar de:
“Necesito algo.”
a:
“Esto es lo correcto para mí.”
Aquí las pequeñas tiendas online tienen una oportunidad interesante.
Magne
Pero amigo...
¿Cómo se supone que una pequeña tienda online puede competir con empresas que tienen enormes presupuestos para tecnología?
El amigo
No tiene por qué competir en todo.
Magne
¿En qué aspectos puede competir?
El amigo
Conocimiento.
Pensemos en una pequeña tienda especializada que lleva veinte años vendiendo material de senderismo.
Es posible que los empleados sepan muchísimo sobre botas de montaña.
Magne
¿Quién necesita qué modelos?
¿Qué es adecuado para zonas montañosas húmedas?
La diferencia entre una excursión de un día y un viaje de una semana.
El amigo
Justo.
Ese conocimiento puede ser mucho más valioso que un texto de producto que simplemente diga:
"Zapatillas de montaña impermeables. Disponibles en tallas 36–46."
Magne
Pero entonces ese conocimiento tiene que salir de la cabeza de los empleados.
El amigo
Has dado en el clavo con algo muy importante.
Debe estar disponible en formato digital.
El capital invisible se traslada a la tienda online.
Magne
Espera un minuto.
Esto empieza a sonar familiar.
El amigo
Je je.
Debería.
Magne
El conocimiento que tienen los empleados sobre los productos.
Sus experiencias.
Comprender a los clientes.
La capacidad de explicar las diferencias.
Todo lo que llamamos...
El amigo
La capital invisible.
Magne
¿Entonces la tienda en línea puede realmente poner el conocimiento humano a disposición digitalmente?
El amigo
Sí.
Y ahí reside una gran oportunidad.
Especialmente para pequeñas y medianas empresas con muchos conocimientos especializados pero recursos limitados.
Luego viene la inteligencia artificial
Magne
¿Y ahora la IA está entrando por la puerta?
El amigo
Sí.
Pero no primero.
Magne
¿No?
El amigo
Primero necesitamos buenos conocimientos.
La IA no puede convertir la mala información de un producto en información excelente simplemente por ser IA.
Magne
¿Si entra basura, sale basura?
El amigo
El viejo principio sigue vigente.
Si los datos del producto están incompletos, las tallas no están claras y las descripciones son genéricas, incluso un asesor de clientes digital parte de una mala base.
Magne
¿Entonces el conocimiento del producto se convierte en la materia prima?
El amigo
Sí.
La IA puede ayudarnos a hacerlo accesible de nuevas maneras.
Pero la empresa aún necesita saber qué vende, a quién ayuda y por qué el producto se adapta a diferentes necesidades.
Del campo de búsqueda a la conversación
Magne
¿Qué sucede si el cliente, en lugar de buscar:
Botas de montaña impermeables para hombre, talla 43.
escribe:
"Voy a hacer una excursión de cinco días por la meseta de Hardangervidda en septiembre. Llevo una mochila pesada y se me mojan los pies con facilidad. ¿Qué debería elegir?"
El amigo
Entonces se puede ver hacia dónde podría dirigirse el comercio electrónico.
Magne
El catálogo de productos por sí solo no es suficiente.
El amigo
No.
El sistema debe comprender la necesidad y vincularla con el conocimiento relevante del producto.
Magne
Entonces, la tienda online se convierte más en una especie de asesora.
El amigo
Sí.
Y es precisamente por eso que cada vez resulta más difícil separar el contenido, los datos del producto y la experiencia humana del producto en sí.
especialización académica
El producto es solo una parte de la propuesta de valor para el cliente.
En marketing, el término propuesta de valor se utiliza para referirse al valor global que la empresa ofrece al cliente.
En el comercio electrónico, este valor rara vez consiste únicamente en el artículo físico.
El cliente está considerando una combinación de, entre otras cosas:
características del producto,
precio,
disponibilidad,
información,
entrega,
riesgo,
servicio,
confianza,
y lo fácil que resulta completar la compra.
Por lo tanto, dos tiendas online pueden vender exactamente el mismo producto y, sin embargo, ofrecer al cliente propuestas de valor muy diferentes.
Uno puede hacer que la decisión sea difícil.
El otro puede simplificarlo.
El cliente compra una solución a una tarea.
Una perspectiva útil consiste en distinguir entre el producto que vende la empresa y la tarea que el cliente intenta resolver.
Un cliente no necesariamente compra un taladro porque quiera tener uno.
Quizás quiera colgar una estantería.
Esto no significa que el producto no sea importante.
Esto significa que la información sobre el producto mejora cuando la empresa comprende el contexto en el que se utilizará dicho producto.
Para la tienda en línea, esto implica una transición de simplemente describir:
¿Cuál es el producto?
También explicaré:
¿Para quién es adecuado?
¿Qué necesidad satisface?
¿Cuándo debe utilizarse?
¿En qué se diferencia de las alternativas?
¿Cuándo debería el cliente elegir otra cosa?
La información reduce la incertidumbre.
Las compras en línea presentan un desafío fundamental que las tiendas físicas no siempre tienen en la misma medida.
El cliente a menudo no puede:
tocar el producto,
Inténtalo,
míralo desde todos los ángulos,
hable directamente con un miembro del personal,
o examinarlo físicamente antes de comprarlo.
La información debe compensar parte de esta distancia.
Las buenas imágenes, las especificaciones precisas, la información sobre tallas, las explicaciones, las comparaciones, las reseñas y la orientación pueden reducir la incertidumbre.
Esto significa que la información del producto no es solo marketing.
Pasa a formar parte del servicio que ofrece la tienda online.
Las pequeñas y medianas empresas no necesitan copiar a las más grandes.
Para una tienda online pequeña, puede resultar tentador observar a los grandes mercados e intentar imitarlos.
Pero un negocio especializado puede tener otras ventajas competitivas.
Puede conocer mejor los productos.
Puede conocer mejor a un grupo de clientes específico.
Puede comprender mejor un área de aplicación específica.
Y puede que cuente con empleados cuya experiencia no se encuentre en el texto estandarizado del producto proporcionado por el proveedor.
Este conocimiento puede sistematizarse y ponerse a disposición a través de:
descripciones de productos,
guías de compra,
comparaciones,
preguntas y respuestas,
artículos profesionales,
video,
servicio al cliente,
y, en última instancia, soluciones de asesoramiento basadas en inteligencia artificial.
Para una empresa más pequeña, la estrategia de contenidos también puede ser una forma de ampliar su experiencia.
Una buena explicación puede ayudar a muchos clientes.
La información estructurada sobre productos está adquiriendo cada vez más importancia.
Cuando la información del producto se va a utilizar en sitios web, búsquedas, filtros, comparaciones y soluciones basadas en IA, la estructura cobra importancia.
No siempre basta con tener un texto de producto extenso.
La empresa también puede necesitar campos de datos claros para, por ejemplo:
material,
meta,
peso,
compatibilidad,
tamaño,
área de aplicación,
mantenimiento,
características técnicas,
y otros atributos específicos del producto.
Entonces, ese mismo conocimiento puede utilizarse de varias maneras.
El cliente puede filtrar.
Los productos se pueden comparar.
Los sistemas pueden recuperar ciertas propiedades.
Y un asesor basado en IA puede adquirir una base de conocimientos más amplia.
La IA cambia la interfaz, no las necesidades básicas del cliente.
La inteligencia artificial puede hacer posible pasar de los menús tradicionales y los campos de búsqueda a experiencias de cliente más basadas en el diálogo.
Pero las preguntas fundamentales del cliente no desaparecen.
El cliente aún quiere saber:
¿Qué es lo mejor para mí?
¿Cuál es la diferencia?
¿Puedo confiar en esto?
¿Qué obtengo a cambio de mi dinero?
¿Qué sucede después de la compra?
La tecnología puede cambiar la forma en que se formulan las preguntas y cómo se dan las respuestas.
Pero la empresa sigue necesitando el conocimiento que permite dar buenas respuestas.
Los datos del producto y el conocimiento del producto no son lo mismo.
Esta distinción está adquiriendo cada vez más importancia.
Los datos del producto suelen describir características medibles o estructuradas:
peso,
meta,
material,
precio,
color,
estado del stock,
número de modelo.
El conocimiento del producto sitúa esta información en un contexto significativo:
¿Por qué importa el peso?
¿Para quién es adecuada esta talla?
¿Cuándo supone una ventaja este material?
¿Qué modelo debería elegir el cliente?
¿Qué concesiones implica esta elección?
Es cuando los datos se combinan con el contexto y la experiencia que la tienda online comienza a asemejarse a un servicio de consultoría.
De la tienda online al comercio basado en el conocimiento
Esto apunta hacia una comprensión más amplia del comercio electrónico.
Una tienda online moderna puede considerarse una combinación de:
catálogo de productos,
entorno de la información,
apoyo a la toma de decisiones,
canal de servicio,
sistema de transacciones
y eventualmente tal vez
asesor digital.
Esto no significa que todas las tiendas online necesiten inteligencia artificial avanzada.
Una pequeña tienda online puede llegar muy lejos si empieza con algo mucho más sencillo:
Pon a disposición del cliente el conocimiento que ya tienes sobre tus clientes y productos.
Es un buen punto de partida tanto para los humanos como para los motores de búsqueda y las futuras soluciones de IA.
¿Qué vende la tienda online?
El producto es solo una parte del valor total.
La tienda en línea ofrece | Lo que el cliente realmente obtiene | Ejemplo |
Producto | Una solución a una necesidad | Botas de montaña para una caminata exigente. |
Información del producto | Comprensión | ¿Qué distingue a los modelos entre sí? |
Guía | Ayuda para elegir | ¿Qué modelo se adapta mejor a mis necesidades? |
Comparación | Soporte para la toma de decisiones | ¿Qué gano al elegir A en lugar de B? |
Condiciones despejadas | Riesgo reducido | ¿Qué ocurre si la talla es incorrecta? |
Información de entrega | Previsibilidad | ¿Recibiré el artículo antes de mi viaje? |
Pericia | Seguridad y relevancia | ¿Por qué se recomienda este producto para esta aplicación en particular? |
Servicio al cliente | Ayuda cuando la información no es suficiente | ¿Puedo preguntar a alguien antes o después de la compra? |
Buena experiencia del cliente | Un proceso más sencillo | Encuentro, entiendo, elijo y compro sin fricciones innecesarias. |
Consultoría basada en IA | Ayuda personalizada a mayor escala | El cliente describe su necesidad y recibe una explicación de las opciones disponibles. |
Desde un catálogo de productos hasta una tienda online basada en el conocimiento.
El mismo artículo se puede vender de maneras muy diferentes.
Tienda online orientada al producto | Tienda online basada en el conocimiento |
Muestra lo que tiene el negocio | Ayuda al cliente a encontrar lo que necesita. |
Se organiza principalmente por categorías de productos. | Combinando productos, necesidades y aplicaciones. |
Describe las características del producto. | También explica por qué las características son importantes. |
Ofrece al cliente muchas opciones | Ayuda al cliente a comprender las diferencias |
Los datos del producto se encuentran principalmente en el catálogo. | El conocimiento del producto se utiliza en toda la experiencia del cliente. |
El cliente debe interpretar en gran medida la información por sí mismo. | La tienda en línea ofrece asistencia para la toma de decisiones. |
El conocimiento de los empleados puede permanecer en sus cabezas. | El conocimiento profesional se documenta y se pone a disposición digitalmente. |
El KI se utiliza como aditivo si es necesario. | La IA puede utilizar el conocimiento estructurado para ayudar al cliente. |
¿Con qué puede empezar una tienda online pequeña?
El comercio electrónico basado en el conocimiento no tiene por qué comenzar con un gran proyecto de IA.
Pregunta | Qué puede investigar la empresa | Posible primera medida |
¿Qué preguntas hacen los clientes? | Preguntas recurrentes dirigidas al servicio de atención al cliente y a los empleados. | Ofrecer respuestas claras y orientación sobre el producto. |
¿En qué momentos surgen las dudas de los clientes? | Devoluciones, cancelaciones de compras y preguntas previas a la compra | Mejorar la información sobre los productos relevantes. |
¿Qué saben los empleados? | Experiencia no encontrada en el sitio web | Documentar el conocimiento práctico del producto |
¿Qué diferencia a los productos? | Diferencias que el cliente tiene dificultades para comprender | Hacer comparaciones |
¿Para quién es adecuado este producto? | Necesidades, situaciones y usos | Describa el grupo objetivo y la situación de uso. |
¿Qué falta en los datos del producto? | Atributos incompletos o inconsistentes | La estructura y la calidad garantizan la información del producto. |
¿Qué se puede automatizar más adelante? | Orientación y preguntas repetitivas | Primero, crea una buena base de conocimientos que la IA pueda utilizar. |
Términos técnicos
Conceptos clave al hablar de lo que realmente vende una tienda online
Términos técnicos | Explicación |
Comercio electrónico | Compraventa de bienes o servicios a través de canales digitales, generalmente con todo o parte del proceso de compra realizado en línea. |
Propuesta de valor | El valor total que la empresa promete y ofrece al cliente a través del producto, el precio, el servicio, la información, la disponibilidad y otros beneficios. |
Necesidad del cliente | Un problema, deseo, objetivo o requisito que el cliente intenta satisfacer a través de un producto o servicio. |
Datos del producto | Información estructurada y características de un producto, como tamaño, material, peso, precio, color y número de modelo. |
Información del producto | La información agregada que describe el producto y ayuda al cliente a comprender sus características, uso y relevancia. |
Conocimiento del producto | Un conocimiento más profundo de las características, usos, beneficios y limitaciones del producto, así como de para qué clientes o necesidades es adecuado. |
Soporte para la toma de decisiones | Información, funcionalidad o asesoramiento que ayude al cliente a considerar las opciones y a tomar una decisión informada. |
Proceso de compra / Recorrido del comprador | El proceso que sigue el cliente desde el momento en que surge una necesidad hasta que se consideran las alternativas, se realiza la compra y se desarrolla la experiencia posterior a la compra. |
Conversión | Cuando un usuario realiza una acción deseada, como una compra, un registro o una solicitud. |
Atributo del producto | Una característica definida de un producto que puede utilizarse para su descripción, filtrado, comparación u otra estructuración. |
Gestión de la información del producto – PIM | Sistema o proceso para recopilar, garantizar la calidad, estructurar y distribuir información sobre productos a través de diferentes canales. |
Asistente de compras digital / Asistente de compras con IA | Una solución digital que ayuda al cliente a formular sus necesidades, comprender las alternativas y encontrar productos relevantes, en algunos casos utilizando inteligencia artificial. |
Esto es solo el comienzo.
Magne
Amigo...
Comencé este artículo bastante seguro de la respuesta.
Una tienda online vende productos.
El amigo
¿Y ahora?
Magne
Ahora diría:
Sí, es posible que el cliente acabe comprando un producto.
Pero para lograrlo, la tienda online debe ofrecer mucho más.
Información.
Seguridad.
Conocimiento.
Guía.
Apoyo a la toma de decisiones.
Y una buena experiencia durante todo el proceso de compra.
El amigo
Abrupto.
Magne
Pero ahora tengo un nuevo problema.
El amigo
Normalmente eso es lo que se obtiene.
Je je.
Magne
Si la información, las explicaciones y el conocimiento son tan importantes para que el cliente elija el producto...
¿Dónde está exactamente la línea que separa el contenido del producto?
El amigo
Ahí es donde comienza la siguiente pregunta.
Magne
Porque si compro un producto porque la tienda online me convenció de que era la opción correcta...
¿Qué fue lo que realmente me impulsó a comprarlo?
¿El producto?
¿O el contenido que me hizo comprender el producto?
El amigo
Justo.
Y por lo tanto pasamos a:
Contenido o producto: ¿qué compra el cliente?
Para un amigo...
Esto es solo el comienzo.
Antecedentes académicos y lecturas complementarias
Esta serie también se basa en mi propia trayectoria profesional a través de los estudios de Diseño Web , Marketing Digital , Innovación y Comercialización , y seminarios profesionales en San Francisco y Oxford . Aquí encontrarás los antecedentes, los entornos profesionales y las experiencias que han acompañado el desarrollo desde los inicios de la web hasta la digitalización actual.
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