Parte 53 - El amigo..... ¿Contenido o producto? ¿Qué compra el cliente?
El producto satisface la necesidad; el contenido ayuda al cliente a comprender por qué es lo correcto.
¿Qué compra realmente el cliente en una tienda online?
La respuesta más obvia sigue siendo el producto.
El cliente paga por los zapatos, la cafetera, el libro, el teléfono móvil o la pieza de repuesto. Es el producto el que se envía a casa, se recoge en la tienda o se utiliza.
Pero antes de que se realice la compra, el cliente a menudo tiene que pasar por otro proceso.
Ella debe comprender el producto.
Evalúa si se ajusta a la necesidad.
Comparar opciones.
Reducir la incertidumbre.
Considere la relación precio/valor.
Y finalmente, sentirme lo suficientemente segura como para tomar una decisión.
En este proceso, el contenido puede convertirse en parte del valor real que ofrece la tienda online .
La descripción del producto lo explica.
Las imágenes lo demuestran.
El documento de especificaciones.
La guía de compra proporciona orientación.
La comparación aclara las diferencias.
Las reseñas de los clientes pueden ofrecer experiencias de otros usuarios.
El vídeo puede mostrar su uso.
Y el servicio de atención al cliente puede llenar los vacíos de conocimiento que aún existen.
Por lo tanto, la cuestión no es realmente si el cliente compra contenido o producto .
La pregunta interesante es cómo el contenido ayuda al cliente a comprender, elegir y utilizar el producto.
Esto resulta especialmente interesante para las tiendas online pequeñas y medianas.
Rara vez pueden competir con los grandes actores del mercado en todos los aspectos, pero pueden tener un conocimiento profundo de sus productos, aplicaciones y clientes.
Cuando este conocimiento se pone a disposición digitalmente, el contenido puede convertirse en una parte importante de la competitividad.
Y cuando la inteligencia artificial finalmente ayude a los clientes a encontrar y evaluar productos, también necesitará una buena base de conocimientos.
Magne y el amigo
Magne
Amigo...
Terminamos el artículo anterior con una pregunta bastante molesta.
El amigo
Esas suelen ser las mejores preguntas.
Magne
¿Contenido o producto? ¿Qué es lo que compra el cliente?
Lo he pensado.
Y, por supuesto, el cliente compra el producto.
El amigo
Sí.
Magne
Ups.
Fue rápido.
El amigo
Je je.
El cliente normalmente no paga 2.500 coronas por la descripción del producto.
Él paga el producto.
Magne
Y entonces hemos terminado de nuevo.
El amigo
No exactamente.
¿Cómo decidió el cliente qué producto comprar?
Magne
Ahí estabas otra vez.
Antes del producto llega la decisión
El amigo
Digamos que vas a comprar una cafetera nueva.
Magne
Bueno.
El amigo
Tienes delante cuatro modelos actuales.
¿Qué estás haciendo?
Magne
Leyendo sobre ellos.
El amigo
¿Por qué?
Magne
Porque quiero saber la diferencia.
El amigo
Y si la tienda en línea solo muestra:
Cafetera A – 5.990 coronas
Cafetera B – 6.490 coronas
Cafetera C – 7.990 coronas
Cafetera D – 9.490 coronas
¿Qué sabes entonces?
Magne
Esa D es cara.
El amigo
Je je.
¿Pero sabes por qué?
Magne
No.
El amigo
Y entonces la tienda online te ha dado productos...
pero no tienen los conocimientos suficientes para elegir entre ellos.
El contenido explica la diferencia
Magne
¿Entonces el producto necesita una explicación?
El amigo
A menudo.
Piensa en cuántas características de un producto no significan mucho hasta que alguien las pone en contexto.
Magne
¿Por ejemplo?
El amigo
Un portátil puede tener 32 GB de RAM.
Magne
Eso suena bien.
El amigo
¿Para quién?
Magne
Buena pregunta.
El amigo
Un cliente que solo vaya a leer el correo electrónico y a usar la banca en línea puede que no lo necesite.
Un cliente que trabaja con archivos de vídeo de gran tamaño puede tener necesidades completamente diferentes.
Magne
Entonces, la especificación dice lo que tiene el producto .
Pero el contenido puede explicar por qué es importante .
El amigo
Ahí radica una distinción importante.
De la propiedad al beneficio
Magne
Esto me recuerda al marketing de antaño.
No te limites a hablar de la propiedad.
Explique el beneficio para el cliente.
El amigo
El principio sigue siendo relevante.
Si una chaqueta impermeable tiene una membrana técnica específica, resulta interesante para algunos clientes.
Pero mucha gente quiere saber, antes que nada:
¿Me mantendré seco si llueve todo el día?
Magne
Y tal vez:
¿Sentiré sudor al caminar?
El amigo
Sí.
Los datos del producto describen las propiedades.
Un buen contenido traduce los atributos en significado en la situación del cliente .
Pero el contenido no puede salvar un mal producto.
Magne
Ahora tenemos que tener un poco de cuidado.
Porque esto puede dar la impresión de que el contenido es más importante que el producto.
El amigo
Y eso estaría mal.
Un buen contenido no puede convertir un mal producto en uno bueno.
Magne
Y una descripción fantástica del producto no convierte una talla incorrecta en la correcta.
El amigo
Exactamente.
La función del contenido no es ocultar las debilidades del producto.
Un buen contenido también debería ayudar al cliente a comprender cuándo el producto no es adecuado .
Magne
Es casi lo opuesto al lenguaje publicitario clásico.
El amigo
También puede generar confianza.
Si una tienda en línea dice:
"Este modelo es ideal para esto, pero si necesitas esto, deberías elegir el modelo que está al lado"...
Magne
...entonces la tienda realmente me ayuda.
El amigo
Sí.
No se trata solo de que compres.
Intenta ayudarte a comprar correctamente .
Una compra errónea tampoco es un buen comercio electrónico.
Magne
Pero si el cliente compra, la tienda online ha conseguido su conversión.
El amigo
En el futuro próximo.
¿Qué ocurre si el producto está defectuoso?
Magne
Devolver.
Cliente insatisfecho.
Servicio al cliente.
Quizás mala publicidad.
El amigo
Y puede que el cliente no vuelva jamás.
Magne
Por lo tanto, la compra en sí misma no es necesariamente un buen indicador de si hicimos bien el trabajo.
El amigo
Exactamente.
Una buena experiencia para el cliente no se trata solo de lograr que el cliente complete el proceso de pago.
También se trata de ayudar al cliente a tomar una buena decisión .
El contenido puede formar parte de la experiencia del producto.
Magne
Pero, ¿qué ocurre después de la compra?
Entonces, el contenido ha cumplido su función, ¿verdad?
El amigo
No necesariamente.
¿Cómo se configura el producto?
¿Cómo se usa?
¿Cómo se mantiene?
¿Cómo resuelves los problemas comunes?
¿Cómo sacarle el máximo provecho?
Magne
Instrucciones de uso.
Vídeos.
Guías.
Preguntas y respuestas.
El amigo
Sí.
El contenido puede acompañar al cliente durante todo el ciclo de vida del producto.
Magne
Entonces, el contenido pasa a formar parte de la experiencia del producto.
El amigo
Justo.
Es posible que una pequeña tienda especializada sepa más que una gran cadena comercial.
Magne
Volvamos a hablar de las tiendas online pequeñas y medianas.
El amigo
Ciertamente.
Imagina una pequeña tienda online especializada en prismáticos.
Magne
No es el mercado más grande del mundo.
El amigo
No.
Pero quizás los empleados llevan veinte años trabajando con óptica.
Saben qué prismáticos son adecuados para la observación de aves.
Lo que necesita un cazador.
Qué funciona con poca luz.
Qué significa realmente la diferencia entre 8x42 y 10x42 en la práctica.
Magne
Si bien un mercado grande puede tener varios miles de productos.
El amigo
Pero no necesariamente la misma orientación profesional.
Magne
Entonces la pequeña tienda puede competir en base a la comprensión .
El amigo
Sí.
Y es aquí donde el conocimiento profesional puede convertirse en competitividad digital.
El contenido también incluye el servicio al cliente antes de la compra.
Magne
Siempre he considerado que el servicio al cliente es algo que ocurre cuando el cliente se pone en contacto con nosotros.
El amigo
Pero un buen contenido puede responder a la pregunta antes de que el cliente tenga que formularla.
Magne
¿Entonces una guía de tallas es servicio al cliente?
El amigo
En la práctica, puede funcionar así.
Una tabla comparativa también puede ser útil.
Una guía de compra.
Una buena descripción del producto.
Preguntas frecuentes.
Un vídeo de demostración.
Magne
Luego ampliamos el conocimiento.
Un empleado no necesita explicar lo mismo cien veces.
El amigo
Exactamente.
Resulta especialmente interesante para las empresas con recursos limitados.
Y ahora el contenido consigue un nuevo lector.
Magne
¿El cliente?
El amigo
No solo eso.
Inteligencia artificial.
Magne
Ah, sí.
El amigo
Si un cliente le pregunta a un asistente de compras basado en IA:
"Necesito un saco de dormir ligero para hacer senderismo en la montaña durante el verano, pero soy friolero. ¿Qué características debería buscar?"
El sistema debe disponer de información para poder funcionar.
Magne
El nombre del producto y el precio no coinciden.
El amigo
No.
Necesita propiedades.
Áreas de aplicación.
Diferencias.
Limitaciones.
Contexto.
Magne
Gran parte del contenido que creamos para las personas también puede convertirse en la base de conocimientos para nuevas interfaces digitales.
El amigo
Sí.
Pero aun así, debemos comenzar por las necesidades humanas.
especialización académica
El contenido y el producto realizan tareas diferentes.
Es útil evitar una contradicción artificial entre producto y contenido.
El producto ofrece el valor funcional que busca el cliente.
El contenido puede ayudar al cliente a descubrir, comprender, evaluar, seleccionar, usar y obtener valor del producto .
Por lo tanto, desempeñan tareas diferentes pero complementarias.
Elegir un buen producto con información insuficiente puede resultar difícil.
Ofrecer buena información sobre un producto que no satisface las necesidades del cliente tampoco crea valor duradero.
El buen comercio electrónico se produce cuando el producto, la información y la experiencia del cliente trabajan en conjunto.
Desde las características del producto hasta el valor para el cliente.
La información del producto suele estar ubicada en varios niveles.
Primero tenemos los datos del producto :
peso,
meta,
material,
capacidad,
duración de la batería,
tamaño,
compatibilidad.
Entonces podemos explicar la propiedad :
El producto pesa 950 gramos.
Pero el cliente puede necesitar el siguiente nivel:
¿Qué significa eso para mí?
Si el cliente va a usar el producto durante ocho horas al día, el peso puede ser muy importante.
Si el producto va a estar colocado permanentemente sobre un escritorio, esa misma característica puede resultar mucho menos relevante.
Por lo tanto, un buen contenido crea una conexión entre:
datos → atributo → significado → necesidad del cliente.
El contenido puede reducir el riesgo percibido
Comprar implica incertidumbre.
El riesgo puede ser financiero:
¿Merece la pena el dinero?
Funcional:
¿El producto cumplirá con mis necesidades?
Práctico:
¿Es compatible con el equipo que ya tengo?
Oportuno:
¿Llegará antes de que lo necesite?
O sociales y personales:
¿Es esta la decisión correcta para mí?
La información no puede eliminar todo riesgo, pero puede reducir la incertidumbre al proporcionar al cliente una mejor base para la toma de decisiones.
El soporte para la toma de decisiones es más que el texto del producto.
Cuando hablamos de contenido en el comercio electrónico, no debemos reducir el término a la descripción del producto.
El sistema de apoyo a la toma de decisiones puede constar de muchos elementos de contenido diferentes:
imágenes de productos,
presupuesto,
comparaciones,
guías de tallas,
guías de compra,
video,
preguntas y respuestas,
reseñas de clientes,
instrucciones de uso,
y consultoría.
Los diferentes productos requieren un soporte diferente.
Un producto estándar sencillo puede requerir muy poca explicación.
Un producto caro, técnico o complejo puede requerir mucho más.
La necesidad de información aumenta con la complejidad.
Cuanto más difícil le resulte al cliente evaluar el producto, más importante puede llegar a ser la información.
Para comprar un cable sencillo puede que necesites tener en cuenta algunos datos:
longitud,
contacto,
compatibilidad.
Comprar una cámara puede implicar muchas más consideraciones:
sensor,
lentes,
situación de uso,
peso,
funciones de video,
nivel de experiencia,
ecosistema,
precio.
Por lo tanto, la cantidad y el tipo de contenido del producto deben estar determinados por las necesidades de decisión del cliente , y no por una plantilla universal que se aplique por igual a todos los productos.
Contenido antes, durante y después de la compra
La función del contenido no termina con el botón de compra.
Antes de realizar una compra, el contenido puede ayudar al cliente a descubrir y evaluar.
Durante el proceso de toma de decisiones, puede reducir la incertidumbre y hacer que las alternativas sean comparables.
Tras la compra, puede ayudar con:
configuración,
usar,
mantenimiento,
solución de problemas,
accesorios,
y seguir aprendiendo.
De este modo, el contenido puede contribuir a la creación de valor a lo largo de todo el recorrido del cliente .
La experiencia se puede ampliar digitalmente.
Esto es especialmente importante para las pequeñas y medianas empresas.
Una tienda especializada puede contar con un importante capital humano en forma de conocimiento del producto y experiencia del cliente.
El problema radica en que este conocimiento suele estar ligado a individuos.
Cuando el conocimiento se documenta como buen contenido digital, una misma explicación puede ser utilizada por muchos clientes simultáneamente.
Está disponible fuera del horario de apertura.
Puede utilizarse en múltiples canales.
Se puede actualizar.
Y eventualmente puede convertirse en parte de la base de conocimientos para lo digital.
asesores.
Este es un ejemplo concreto de cómo el conocimiento humano puede ampliarse mediante la tecnología sin que esta reemplace el valor del conocimiento humano .
La IA hace que el conocimiento estructurado sea más interesante.
Tradicionalmente, el contenido del producto se ha presentado principalmente en la página del producto y ha sido leído directamente por los usuarios.
Las interfaces basadas en IA abren una forma diferente de utilizar el mismo conocimiento.
El cliente puede formular la necesidad con sus propias palabras.
Un sistema puede intentar identificar los criterios relevantes.
Los datos del producto y el contenido de conocimiento pueden utilizarse para encontrar alternativas relevantes.
Y las diferencias pueden explicarse mediante un diálogo.
Esto aumenta la importancia de la información:
preciso,
actualizado,
coherente,
suficientemente estructurado,
y vinculadas a las necesidades reales de los clientes.
Por lo tanto, la IA no crea la necesidad de un buen conocimiento del producto.
Esto aclara las consecuencias de un buen o mal conocimiento del producto .
No deberíamos producir contenido solo porque existe la IA.
Al mismo tiempo, es importante evitar una nueva variante de la antigua mentalidad SEO.
El objetivo no debería ser producir grandes cantidades de texto porque un modelo de lenguaje podría ser capaz de leerlo.
El contenido debe existir porque tiene una función.
Debería:
responde a una pregunta,
explicar una diferencia,
reducir la incertidumbre,
documentar una característica,
ayuda con una elección,
o brindar asistencia al cliente después de la compra.
Si el contenido no ayuda al cliente ni aporta conocimientos relevantes, más contenido solo se convierte en más ruido .
¿Qué compra el cliente y en qué le ayuda el contenido?
El producto y el contenido crean valor de diferentes maneras.
necesidades del cliente | El papel del producto | El papel del contenido |
Resolver una necesidad práctica | Realiza la función que el cliente necesita. | Explica qué producto es adecuado |
Entienda el producto | Tiene ciertas características | Traduce las características a un significado comprensible. |
Comparar opciones | Ofrece diversas características y cualidades. | Hacer visibles las diferencias relevantes. |
Reducción de la incertidumbre | Debe cumplir con lo prometido | Documentar lo que el cliente puede esperar |
Elegir el correcto | Debe ajustarse a las necesidades y a la situación. | Proporciona apoyo a la toma de decisiones |
Obtén valor después de la compra | Utilizado para la tarea prevista | Ayuda con la configuración, el uso y el mantenimiento. |
Obtén ayuda | Puede requerir conocimientos para su uso correcto. | Poner a disposición conocimientos especializados antes y después de la compra. |
De los datos del producto al valor del cliente.
La información se vuelve valiosa cuando el cliente comprende su significado.
Nivel | Ejemplo | Pregunta del cliente |
Datos del producto | Duración de la batería: 20 horas | ¿Cuál es la especificación? |
Característica del producto | Larga duración de la batería | ¿Qué caracteriza al producto? |
Importancia | Puede utilizarse durante toda una jornada laboral sin necesidad de recargarla. | ¿Por qué importa la propiedad? |
Situación de uso | Adecuado para viajes y trabajo sin fácil acceso a la electricidad. | ¿Cuándo resulta útil? |
Valor para el cliente | Menos necesidad de planificar en torno a la carga | ¿Qué obtengo a cambio de eso? |
Soporte para la toma de decisiones | Elige este modelo si la duración de la batería es más importante que el menor peso posible. | ¿Es este el producto adecuado para mí? |
¿Qué significa esto para las pequeñas y medianas tiendas online?
La experiencia puede ser una ventaja competitiva.
Punto de partida | Posibilidad | Medida práctica |
Los empleados suelen recibir las mismas preguntas. | Hagamos que las respuestas estén al alcance de todos. | Preguntas frecuentes y guías de construcción |
Los productos son difíciles de comparar. | Hacer que las diferencias sean comprensibles | Crear tablas comparativas |
El proveedor ofrece textos genéricos para los productos. | Añade tus propios conocimientos profesionales. | Explicar usos, beneficios y limitaciones |
El cliente no está seguro de qué es apropiado. | Ofrecer apoyo a la toma de decisiones | Cree guías de compra y navegación basada en necesidades. |
La empresa tiene una capacidad limitada de atención al cliente. | Guía de escalamiento recurrente | Documenta las explicaciones más comunes. |
La empresa quiere utilizar IA | Primero, crea una mejor base de conocimientos. | Estructurar los datos del producto y garantizar la calidad del contenido del tema. |
Términos técnicos
Conceptos clave al conectar producto, contenido y decisión del cliente.
Términos técnicos | Explicación |
Contenido del producto | Texto, imágenes, vídeos, especificaciones y demás contenido que describe, explica o documenta un producto. |
Características del producto | Una función, característica o rasgo técnico específico de un producto. |
Beneficio para el cliente | El valor o la utilidad que una característica del producto puede aportar al cliente en una situación particular. |
Datos del producto | Información estructurada sobre el producto, como dimensiones, peso, material, precio, modelo y compatibilidad. |
Conocimiento del producto | Comprender las características del producto, su aplicación, limitaciones, diferencias y las necesidades que puede satisfacer. |
Soporte para la toma de decisiones | Información o funcionalidad que ayuda al cliente a comprender las opciones y a tomar una decisión más informada. |
Riesgo percibido | La experiencia del cliente en cuanto a incertidumbre o posibles consecuencias negativas relacionadas con una compra. |
Búsqueda de información | El proceso mediante el cual el cliente busca información para comprender una necesidad, un producto o posibles alternativas. |
Decisión de compra | La decisión del cliente sobre si realizar una compra, qué comprar, dónde comprarla y, posiblemente, cuándo comprarla. |
Trayectoria del cliente | La trayectoria general del cliente en cuanto a puntos de contacto y experiencias antes, durante y después de una compra u otra relación con la empresa. |
Soporte digital para la toma de decisiones | Herramientas y contenidos digitales que ayudan al usuario a evaluar alternativas y elegir la solución adecuada. |
Escalado del conocimiento | Poner el conocimiento profesional al alcance de más personas mediante documentación, servicios digitales, tecnología u otras soluciones reutilizables. |
Esto es solo el comienzo.
Magne
Amigo...
Ahora creo que la respuesta a nuestra pregunta es bastante clara.
El amigo
¿Qué compra el cliente?
Magne
El producto.
Pero el contenido puede ser crucial para que el cliente entienda qué producto es el adecuado .
El amigo
Sí.
Magne
Y cuanto más complejo sea el producto...
cuanto mayor sea la necesidad de explicación, mayor será.
El amigo
Bien.
Magne
Pero entonces veo algo más.
Hemos hablado del contenido en general.
Guías de compra.
Comparaciones.
Video.
Preguntas frecuentes.
Datos del producto.
El amigo
¿Sí?
Magne
Pero en la página del producto, hay un texto que casi todas las tiendas online tienen.
El amigo
La descripción del producto.
Magne
Exactamente.
Y si la descripción del producto tiene como objetivo ayudar a las personas a comprender el producto, contribuir a la facilidad de búsqueda y, finalmente, formar parte de la base de conocimientos con la que pueden trabajar los sistemas de IA...
El amigo
...entonces podría haber recibido una función más importante que antes.
Magne
Eso es exactamente lo que estaba pensando.
El amigo
Entonces tenemos preparada la siguiente pregunta:
¿Por qué una buena descripción del producto se ha vuelto más importante que nunca?
Magne
Luego continuamos allí.
El amigo
Sí, lo hacemos.
Para un amigo...
Esto es solo el comienzo.
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