Parte 54 - El amigo.....¿Por qué una buena descripción de producto se ha vuelto más importante que nunca?
La descripción del producto no solo debe vender el producto, sino que también debe ayudar al cliente a comprenderlo.
La descripción del producto es uno de los contenidos más antiguos de la tienda online.
Nombre del producto.
Precio.
Algunas especificaciones.
Una imagen.
Y un texto que explique lo increíble que es el producto.
Así es como se han visto muchas páginas de productos desde los inicios de las compras en línea.
Pero a la descripción del producto se le ha asignado una tarea mucho mayor.
El cliente se encuentra con varios productos.
Más opciones.
Más tiendas online.
Múltiples fuentes de información.
Y cada vez hay más formas de encontrar y comparar productos.
Al mismo tiempo, la inteligencia artificial está cambiando la forma en que las personas buscan información.
El cliente ya no solo necesita escribir:
"zapatillas de correr para mujer"
en un campo de búsqueda.
Ella puede preguntar:
"Acabo de empezar a correr, sobre todo sobre asfalto, y quiero unas zapatillas cómodas con buena amortiguación. ¿En qué debería fijarme?"
Por lo tanto, resulta fundamental que exista realmente conocimiento sobre los productos.
No solo el nombre del producto.
No solo el precio.
No solo el número de modelo del fabricante.
Pero el conocimiento sobre:
qué es el producto,
lo que hace,
para quién es adecuado,
¿Qué necesidades resuelve?
en qué se diferencia de las alternativas,
y a veces igual de importante:
para quién no es adecuado.
De este modo, la descripción del producto se convierte en algo mucho más interesante que un simple texto de ventas.
Pasa a formar parte del conocimiento del producto de la tienda online.
Para las tiendas online pequeñas y medianas, esto puede resultar especialmente valioso.
Las empresas más grandes pueden tener gamas de productos y presupuestos de marketing enormes.
Es posible que la tienda especializada más pequeña tenga algo diferente:
personas que realmente conocen los productos.
Cuando este conocimiento se traslada de la mente de los empleados a la tienda en línea, la descripción del producto puede convertirse en una versión digital de algo que el buen empleado de la tienda siempre ha hecho:
Explique el producto para que el cliente pueda tomar la decisión correcta.
Magne y el amigo
Magne
Amigo...
Creo que debemos empezar con una pequeña confesión.
El amigo
Esto va a ser emocionante.
Magne
A lo largo de los años he visto bastantes descripciones de productos que, en realidad, dicen muy poco.
El amigo
Dame un ejemplo.
Magne
¿Qué tal si...?
"Su fantástica calidad y diseño moderno la convierten en la opción perfecta para ti."
El amigo
¿Qué aprendiste sobre el producto?
Magne
Nada.
El amigo
¿Qué has aprendido sobre para quién es adecuado?
Magne
Nada.
El amigo
¿Qué aprendiste sobre por qué deberías elegir este producto en particular?
Magne
Nada.
El amigo
¿Pero fue increíble?
Magne
Y perfecto.
Je je.
La descripción del producto debe responder preguntas
Magne
¿Qué deberíamos haber escrito en su lugar?
El amigo
Depende del producto.
Magne
Por supuesto que sí.
¿No podrías darme una sola receta?
El amigo
Je je.
Imagina que estamos vendiendo una mochila.
¿Qué quiere saber el cliente?
Magne
Qué grande es.
Lo que pesa.
Cuánto puede contener.
El amigo
Abrupto.
¿Qué otra cosa?
Magne
Si es impermeable.
Cómo funciona el sistema de transporte.
¿Cuántos bolsillos tiene?
El amigo
Y tal vez:
¿Es adecuado para una excursión de un día o para una caminata de una semana por la montaña?
¿Se puede utilizar como equipaje de mano?
¿Le queda bien a una persona bajita?
¿Cuánto peso resulta cómodo de cargar?
Magne
Ahora estamos empezando a pasar de los datos del producto al conocimiento real del producto de nuevo.
El amigo
Exactamente.
Debemos separar los hechos del lenguaje de ventas.
Magne
Pero se supone que la descripción del producto debe seguir sirviendo para vender, ¿verdad?
El amigo
Por supuesto, puede contribuir a las ventas.
Pero eso no significa que debamos exagerar.
Magne
¿Entonces la "mejor mochila del mundo" está rota?
El amigo
Si no puedes documentarlo, yo no lo haría.
Magne
¿Qué escribimos en su lugar?
El amigo
Lo que realmente ayuda al cliente.
Propiedades precisas.
Áreas de aplicación.
Beneficios.
Limitaciones.
Diferencias.
Y explicaciones concretas.
Magne
¿Entonces, credibilidad por encima de los superlativos?
El amigo
Sí.
Un cliente que entiende el producto no necesita necesariamente que le griten.
El texto del proveedor no siempre es suficiente
Magne
Llegamos a algo que muchas pequeñas tiendas online reconocen.
El proveedor envía los datos del producto y el texto finalizado.
¿No podemos simplemente usarlo?
El amigo
Puede.
Pero la cuestión es si cumple su función lo suficientemente bien.
Magne
¿Qué podría faltar?
El amigo
El proveedor conoce el producto.
Pero cada tienda online puede conocer mejor a sus clientes .
Magne
Así el fabricante puede saber qué es el producto...
El amigo
...mientras que la tienda especializada puede brindar información sobre cómo funciona el producto en la realidad de los clientes.
Magne
Ahí es donde vuelve a entrar en juego la gente.
El amigo
Sí.
El empleado con experiencia probablemente sepa qué preguntas hacen siempre los clientes.
Ese es un conocimiento valioso del producto.
La buena descripción del producto también debería atreverse a decir no
Magne
Me gusta esto.
Pero ahora voy a desafiarte.
Si el objetivo es vender el producto, ¿por qué deberíamos decirle a quién no le sirve?
El amigo
Porque vender de forma engañosa no es necesariamente vender bien.
Magne
¿Devoluciones?
El amigo
Entre otras cosas.
Pero también clientes insatisfechos, un servicio al cliente innecesario y una confianza debilitada.
Magne
Así que podemos escribir:
"Si lo que necesita principalmente es X, le recomendamos otro modelo."
El amigo
Sí.
Puede ser un consejo muy bueno.
Magne
¿Incluso si el cliente compra después un producto más barato?
El amigo
Si es el producto adecuado para el cliente.
Magne
Es una filosofía bastante diferente a:
Maximiza la conversión en esta página de producto.
El amigo
Sí.
Intentamos maximizar la calidad de la decisión .
La descripción del producto debe ser comprensible.
Magne
Pero algunos productos son técnicos.
Entonces tenemos que usar términos técnicos, ¿verdad?
El amigo
Sí.
Puede que sea necesario utilizar términos técnicos.
Pero, ¿recuerdas lo que aprendimos antes?
Magne
Utilice la terminología correcta...
y explicarlo.
El amigo
Exactamente.
Si una cámara tiene estabilización de imagen de cinco ejes, probablemente deberíamos usar el término correcto.
Pero también podemos explicar qué significa en la práctica.
Magne
Así que no elijas entre profesionalismo y comprensibilidad.
El amigo
No.
Necesitamos ambas cosas.
La descripción del producto no es solo el texto principal.
Magne
Cuando decimos descripción del producto, nos referimos al texto que aparece debajo de la imagen del producto, ¿verdad?
El amigo
En un sentido estricto, podemos hacerlo.
Pero la comprensión que el cliente tiene del producto se basa en mucho más.
Magne
¿Nombre del producto?
El amigo
Sí.
Y fotos.
Presupuesto.
Variantes.
Tamaños.
Materiales.
Compatibilidad.
Información de entrega.
Mesas.
Video.
Preguntas y respuestas.
Magne
Por lo tanto, la página del producto es en realidad una base de conocimientos compleja.
El amigo
Esa es una buena manera de describirlo.
¿Qué necesita el motor de búsqueda?
Magne
Ahora llega el SEO.
El amigo
Sí, lo hace.
Magne
¿Deberíamos escribir la descripción del producto para Google?
El amigo
Redactaremos una buena descripción del producto para el cliente.
Y al mismo tiempo, dejar claro qué es realmente el producto.
Magne
¿Entonces necesitamos nombres de productos y términos relevantes?
El amigo
Por supuesto.
Pero naturalmente.
Si vendemos una chaqueta impermeable para senderismo de montaña, la página debe dejar claro que ese es precisamente el tipo de producto que ofrecemos.
No hace falta que repitamos quince veces "chaqueta impermeable".
Magne
Así que, ante todo, seguimos siendo humanos.
El amigo
Siempre.
Y luego llega la IA.
Magne
Ahora llegamos a la nueva parte.
¿Qué necesita la inteligencia artificial?
El amigo
Seamos precisos.
Los distintos sistemas de IA funcionan de manera diferente, y no podemos prometer que un texto de producto específico se utilizará automáticamente en una respuesta de IA.
Magne
Abrupto.
No existe ninguna receta mágica de IA.
El amigo
Pero si los sistemas informáticos han de ser capaces de analizar la información de nuestros productos, es una ventaja que el conocimiento exista y esté expresado con claridad.
Magne
Entonces:
¿Cuál es el producto?
¿Qué lo caracteriza?
¿Para quién es adecuado?
¿Para qué se utiliza?
¿Qué lo diferencia de otros productos?
El amigo
Sí.
La información precisa, coherente y estructurada sobre el producto proporciona una base de conocimientos mejor que un texto de marketing vago.
La IA no resta importancia al conocimiento del producto.
Magne
Pero si la IA llega a ser tan buena, ¿podrá escribir las descripciones de los productos por nosotros?
El amigo
Puede ser útil con los borradores.
Magne
¿Pero?
El amigo
¿De dónde obtiene ese conocimiento?
Magne
Ahí llegó.
El amigo
Si usted da KI:
nombre del producto,
precio,
tres especificaciones técnicas
y un texto genérico del proveedor...
¿Puede formular un texto más agradable?
Pero no sabe automáticamente lo que sabe el empleado que lleva diez años vendiendo el producto.
Magne
Así, la IA puede formular el conocimiento.
Pero primero debe existir el conocimiento.
El amigo
Exactamente.
Y alguien debe garantizar que el resultado sea realmente correcto.
Esto podría ser una gran oportunidad para las PYMES.
Magne
Empiezo a comprender por qué esto resulta interesante para las pequeñas empresas.
El amigo
Dime.
Magne
Es posible que una pequeña tienda especializada no pueda permitirse el lujo de construir la plataforma de comercio electrónico más avanzada del mundo.
Pero puede tener una cantidad increíble de conocimiento del producto.
El amigo
Sí.
Magne
Y con la IA, puede resultar más fácil sistematizar y procesar este conocimiento.
El amigo
Ahí reside una oportunidad interesante.
Un empleado puede aportar su experiencia.
La empresa puede estructurar el conocimiento.
La IA puede ayudar con los borradores, las variaciones y la edición.
Y los humanos pueden revisar, corregir y añadir su criterio profesional.
Magne
Luego utilizamos la IA para ampliar el conocimiento humano.
El amigo
En lugar de utilizar la IA para producir la mayor cantidad de texto posible.
Magne
Me gusta esa diferencia.
especialización académica
La descripción del producto ha recibido varias tareas.
La descripción del producto tradicionalmente ha tenido una combinación de funciones informativas y promocionales.
En el comercio electrónico moderno, la información del producto a menudo tiene que satisfacer múltiples necesidades al mismo tiempo.
Debería ayudar al cliente a:
identificar el producto,
comprender las características,
evaluar la relevancia,
comparar opciones,
reducir la incertidumbre
y
Tomar una decisión.
Al mismo tiempo, la información forma parte de un ecosistema digital más amplio que incluye búsquedas internas, motores de búsqueda externos, feeds de productos, mercados, servicios de comparación y, cada vez más, interfaces basadas en inteligencia artificial.
Esto significa que la calidad y la estructura de la información del producto tienen una importancia que va mucho más allá del texto en sí que aparece en la página del producto.
Desde la descripción hasta el apoyo a la toma de decisiones.
La descripción de un producto no solo debe reflejar sus características.
Debería ayudar al cliente a comprender el significado de las funciones .
Si un portátil tiene:
32 GB de RAM
Es un hecho.
Pero es posible que el cliente necesite comprender por qué es relevante.
Para el procesamiento de imágenes exigente, la edición de vídeo o cargas de trabajo pesadas, una alta capacidad de memoria puede ser importante.
Para la navegación web y el procesamiento de textos sencillos, las necesidades pueden ser diferentes.
Luego pasamos de:
Especificación → explicación → caso de uso → apoyo a la toma de decisiones.
La descripción del producto debería reducir la brecha de información.
En una tienda física, el cliente puede sostener el producto, examinarlo y hacer preguntas a un miembro del personal.
En el ámbito digital, gran parte de este conocimiento debe construirse a través de la información.
Se produce una brecha de información entre lo que la empresa sabe sobre el producto y lo que sabe el cliente.
Una buena página de producto intenta reducir esta brecha.
No necesariamente requiere más texto.
Requiere información correcta .
Para algunos productos, cinco puntos precisos son suficientes.
Otros requieren explicaciones detalladas, guías de tallas, datos técnicos, comparaciones o vídeos.
Por lo tanto, la cantidad de información debe estar determinada por la complejidad de la decisión .
El conocimiento único del producto puede ser más importante que la redacción única.
En el comercio electrónico, el debate sobre los textos de los productos a menudo se ha centrado en evitar textos idénticos de los proveedores y en producir "contenido único".
Pero la formulación única y el conocimiento único no son lo mismo.
En otras palabras, una empresa puede reescribir el texto del proveedor sin añadir nada nuevo para el cliente.
El mayor valor surge cuando la empresa añade:
experiencia propia,
explicaciones propias,
situaciones de uso reales,
respuestas a preguntas frecuentes de los clientes,
comparaciones,
y evaluaciones profesionales.
Entonces la empresa no se limita a crear un texto diferente.
Aporta conocimiento .
Los datos del producto deben separarse del texto libre.
Una buena descripción del producto no sustituye a los datos estructurados del mismo.
Si información como el tamaño, el material, la capacidad, la compatibilidad o el peso simplemente se oculta en un párrafo largo de texto, resulta más difícil utilizarla de forma sistemática.
Los atributos estructurados permiten:
productos de filtro,
comparaciones de construcción,
reutilizar información,
verificar la calidad de los datos,
y poner a disposición de diferentes sistemas características específicas del producto.
El texto libre puede entonces hacer algo más:
Explique qué significan los datos para el cliente.
Ambos se complementan.
La coherencia cobra mayor importancia cuando el conocimiento se utiliza en múltiples lugares.
Cuando la información del producto se utiliza únicamente en una página de producto, puede producirse un error localizado.
Cuando la misma información se distribuye a través de múltiples canales o se utiliza como base para servicios automatizados, la inconsistencia puede tener consecuencias más graves.
Si una parte del sitio web dice que el producto es resistente al agua, mientras que otra dice que solo es repelente al agua, surge un problema de credibilidad.
Por lo tanto, la calidad de los datos del producto y la gestión del contenido están adquiriendo cada vez más importancia.
La empresa necesita tener control sobre:
¿Cuál información es correcta?
de dónde viene,
¿Quién puede cambiarlo?
y cómo se mantiene actualizado.
La disponibilidad también se aplica a la información del producto.
Una buena comunicación sobre el producto también implica que las personas puedan comprender y utilizar la información.
Esto significa, entre otras cosas, títulos claros, lenguaje comprensible, enlaces descriptivos, buenas alternativas de texto para las imágenes relevantes y tablas que estén estructuradas como tales cuando la información lo requiera.
La información comunicada únicamente a través de la imagen del producto puede resultar inaccesible para algunos usuarios.
Por lo tanto, el diseño universal no es un complemento para una buena comunicación del producto.
Eso es parte de ello.
La IA puede optimizar la producción, pero la calidad debe gestionarse.
La IA generativa puede hacer que algunas partes del contenido del producto funcionen de manera más eficiente.
Entre otras cosas, puede ayudar con:
estructurar información bruta,
crear un primer borrador,
personalizar idioma,
identificar la información faltante,
sugerir preguntas que el cliente pueda tener,
y reformular el conocimiento profesional existente en diferentes formatos.
Pero la IA también puede:
descubre las características,
mezclar productos juntos,
exagerar los beneficios,
o formular información incierta como si fueran hechos.
Por lo tanto, el contenido del producto que influye en la decisión de compra del cliente debe estar sujeto a garantías de calidad, contrastándolo con datos de producto fiables y la experiencia humana .
La verdadera oportunidad reside en documentar el conocimiento humano.
Para muchas pequeñas y medianas empresas, el valioso conocimiento del producto ya reside dentro de la propia organización.
Se encuentra en las conversaciones entre empleados y clientes.
En correos electrónicos de atención al cliente.
En las experiencias de los regresos.
En las preguntas formuladas en la tienda.
En el empleado que sabe por qué el modelo A funciona mejor que el modelo B bajo ciertas condiciones.
Este conocimiento forma parte del capital humano de la empresa.
Cuando está documentado, estructurado y con control de calidad, puede utilizarse en:
páginas de productos,
guías de compra,
servicio al cliente,
buscar,
capacitación,
y futuros asesores basados en IA.
De este modo, la descripción del producto puede convertirse en uno de los varios lugares donde el capital invisible se hace visible para el cliente .
¿Qué debería decir una buena descripción de producto?
Desde los datos básicos hasta el apoyo real a la toma de decisiones.
Pregunta | Lo que el cliente necesita | Ejemplo |
¿Qué es esto? | Identificación clara | Chaqueta impermeable para senderismo |
¿Qué puede hacer el producto? | Características importantes | Protege contra el viento y la lluvia. |
¿Qué significan las propiedades? | Explicación | La membrana proporciona protección contra la intemperie al tiempo que permite la evacuación de la humedad. |
¿Para quién es adecuado? | Pertinencia | Para personas que necesitan protección contra las inclemencias del tiempo en un viaje. |
¿Cuándo es apropiado? | Situación de uso | Adecuado como capa exterior en climas cambiantes. |
¿Qué lo diferencia de las alternativas? | Base de comparación | Más ligero que el modelo A, pero menos robusto que el modelo B. |
¿De qué debo estar al tanto? | Limitaciones | Requiere una capa intermedia para abrigarse en clima frío. |
¿Cómo elijo la variante correcta? | Soporte para la toma de decisiones | Guía de tallas y explicación del ajuste |
¿Cómo lo uso y lo mantengo? | Valor después de la compra | Instrucciones de lavado e impregnación |
De textos de producto deficientes a conocimiento del producto
La diferencia no radica principalmente en el número de palabras.
Contenido de producto más débil | Contenido de producto más sólido |
"Calidad fantástica" | Explica qué materiales y propiedades proporcionan calidad |
"Perfecto para todos" | Explica para quién es realmente adecuado el producto. |
Texto del proveedor copiado | Añade la propia experiencia de la tienda. |
Especificaciones técnicas únicamente | Explica qué significan las especificaciones en la práctica. |
Solo beneficios | También describe las limitaciones pertinentes. |
Misma estructura de texto independientemente del producto. | Adaptado a las necesidades de información del cliente. |
Información importante oculta en el texto principal. | Los atributos importantes están estructurados |
Escrito principalmente para palabras clave | Escrito para facilitar la comprensión con terminología precisa. |
La IA produce el texto automáticamente | La IA ayuda: las personas y los datos fiables garantizan la calidad. |
El objetivo es únicamente la conversión. | El objetivo es que el cliente tome la decisión correcta. |
¿Qué significa esto para las pequeñas y medianas tiendas online?
Empieza con el conocimiento que ya tienes.
El negocio tiene | Preguntas para hacer | ¿Qué se puede hacer? |
Empleados con experiencia | ¿Qué les explican a los clientes a diario? | Documentar las explicaciones |
Consultas de servicio al cliente | ¿Qué preguntas se repiten? | Publique las respuestas en las páginas de productos correspondientes. |
Devoluciones | ¿Por qué los clientes toman la decisión equivocada? | Mejorar la información previa a la compra |
Datos del proveedor | ¿Qué necesita el cliente para comprender el producto? | Añade tu propio contexto y experiencia. |
Muchos productos similares | ¿Cuáles son las principales diferencias? | Hacer comparaciones claras |
Recursos limitados | ¿Qué productos necesitan más ayuda primero? | Priorizar los productos complejos o importantes. |
herramientas de IA | ¿Qué tareas se pueden optimizar de forma eficaz? | Utilice la IA para la redacción y la estructuración, no para la producción incontrolada de datos. |
Términos técnicos
Conceptos clave al trabajar con descripciones de productos
Términos técnicos | Explicación |
Descripción del Producto | Información textual que describe las características, la aplicación, los beneficios, las limitaciones y la relevancia del producto para el cliente. |
Contenido del producto | El contenido general que comunica el producto, incluyendo texto, imágenes, vídeo, especificaciones, guías y demás material informativo. |
Datos del producto | Información estructurada sobre el producto, como tamaño, material, peso, precio, modelo y características técnicas. |
Atributo del producto | Una característica definida del producto que puede utilizarse para su descripción, filtrado, búsqueda y comparación. |
Conocimiento del producto | Conocimiento profesional de las propiedades, aplicaciones, beneficios, limitaciones y relevancia del producto para diversas necesidades. |
Calidad de los datos del producto | El grado de exactitud, exhaustividad, coherencia y puntualidad de los datos del producto. |
Brecha de información | La diferencia entre la información que la empresa tiene sobre el producto y la información que el cliente necesita para comprenderlo y evaluarlo. |
Soporte para la toma de decisiones | Información o funcionalidad que ayuda al cliente a comparar opciones y a tomar una decisión informada. |
Información estructurada del producto | La información del producto está organizada en campos y atributos definidos para que pueda procesarse y reutilizarse sistemáticamente. |
Gestión de la información del producto | Sistemas y procesos para recopilar, gestionar, garantizar la calidad y distribuir información sobre productos. |
Gobernanza de contenidos | Roles, normas y procesos que garantizan la calidad, la coherencia, la responsabilidad y el mantenimiento del contenido. |
IA generativa | Inteligencia artificial capaz de generar texto, imágenes u otro contenido basándose en patrones de datos e instrucciones. |
Esto es solo el comienzo.
Magne
Amigo...
Ahora, la descripción del producto ha adquirido un papel mucho más importante que cuando empezamos.
El amigo
¿Qué pensabas que iba a hacer?
Magne
Describe el producto.
Preferiblemente un poco agradable.
Y tal vez lograr que el cliente pulse el botón de compra.
El amigo
¿Y ahora?
Magne
Ahora ayudará al cliente a comprender el producto.
Explica las propiedades.
Indica para quién es adecuado.
Explica qué significan las diferencias.
Reducir la incertidumbre.
Y tal vez incluso indicarle al cliente cuándo debería elegir otra cosa.
El amigo
Abrupto.
Magne
Pero entonces ya hemos ido más allá de la descripción del producto en sí, ¿no es así?
El amigo
¿Entonces cómo?
Magne
El cliente no se basa en un solo texto a la hora de tomar una decisión.
Ella utiliza especificaciones.
Fotos.
Comparaciones.
Guías de tallas.
Guías de compra.
Información de entrega.
Quizás reseñas de clientes.
Y tal vez ella le haga preguntas a un asesor digital.
El amigo
Exactamente.
Magne
Entonces, la siguiente pregunta no es solo cómo escribir una buena descripción de producto.
Así es como toda la información del producto funciona en conjunto para ayudar al cliente a elegir .
El amigo
Aquí tenemos el siguiente artículo.
Magne
¿Cómo ayuda la información del producto al cliente a tomar una decisión?
El amigo
Justo.
Por ahora, acompañaremos al cliente hasta el momento de la elección.
Y amigo...
Esto es solo el comienzo.
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