Del 52 - KI-Kompis.....Hva selger egentlig en nettbutikk?
Updated: Sep 8
Kunden kjøper et produkt – men nettbutikken må selge langt mer enn produktet
Det enkleste svaret virker opplagt.
En nettbutikk selger produkter.
En bokhandel selger bøker. En klesbutikk selger klær. En sportsbutikk selger sportsutstyr. En elektronikkbutikk selger teknologi.
Men sett fra kundens side er virkeligheten mer komplisert.
Kunden kommer sjelden til nettbutikken fordi målet er å kjøpe en produktside.
Kunden forsøker å løse et behov.
Hun trenger kanskje en jakke som holder henne tørr på fjellet. En skriver som fungerer på hjemmekontoret. En gave som passer til en tiåring. Et kamera som er enkelt å bruke. Eller nye løpesko fordi de gamle ikke lenger fungerer.
Produktet er løsningen virksomheten tilbyr.
Men før kunden kjøper, må nettbutikken hjelpe henne med å forstå:
Er dette riktig produkt for meg?
Hva er forskjellen på alternativene?
Kan jeg stole på informasjonen?
Kan jeg stole på virksomheten?
Hva koster det egentlig?
Når får jeg varen?
Hva skjer hvis jeg velger feil?
Dermed selger nettbutikken ikke bare et fysisk produkt.
Den selger også informasjon, trygghet, relevans, tilgjengelighet, service og hjelp til å ta en beslutning.
Og når kunstig intelligens i økende grad blir en del av hvordan mennesker søker, sammenligner og velger produkter, blir denne kunnskapen enda viktigere.
Dette gjelder Amazon og verdens største nettbutikker.
Men det gjelder like mye den lille spesialbutikken med fem ansatte.
Kanskje enda mer.
For en liten eller mellomstor nettbutikk kan ikke nødvendigvis konkurrere med de største på sortiment, markedsbudsjett eller teknologi.
Men den kan konkurrere på kunnskap om produktene, kundene og behovene produktene skal løse.
Magne & Kompisen
Magne
Kompis...
Nå har vi forlatt innholdsstrategien og gått inn i nettbutikken.
Kompisen
Ja.
Og jeg har et spørsmål til deg.
Hva selger en nettbutikk?
Magne
Produkter.
Denne blir kort.
He he.
Kompisen
Er du sikker?
Magne
Hvis jeg driver en nettbutikk som selger løpesko...
så selger jeg vel løpesko?
Kompisen
Hva kjøper kunden?
Magne
Løpesko.
Kompisen
Hvorfor?
Magne
Fordi kunden trenger nye sko.
Kompisen
Hvorfor trenger kunden nye sko?
Magne
Kanskje hun skal begynne å løpe.
Kanskje de gamle er utslitt.
Kanskje hun skal løpe maraton.
Kanskje hun trenger bedre demping.
Eller terrengsko.
Kompisen
Nå selger du plutselig ikke bare sko lenger.
Magne
Nei...
nå selger jeg løsninger på forskjellige behov.
Kompisen
Der begynner e-handel å bli interessant.
Kunden starter med et behov
Magne
Så vi bør begynne med kunden og ikke produktet?
Kompisen
Ja.
Virksomheten organiserer gjerne verden etter produkter.
Kunden organiserer ikke nødvendigvis verden på samme måte.
Magne
Hvordan tenker kunden da?
Kompisen
Kanskje:
Jeg fryser på beina.
Jeg trenger en gave til mannen min.
Jeg skal male huset.
Jeg har begynt å løpe.
Jeg trenger en PC til studiene.
Magne
Mens nettbutikken svarer:
«Her er 487 produkter.»
Kompisen
He he.
Og overlater resten av jobben til kunden.
Produktkatalogen er virksomhetens perspektiv
Magne
Men vi må jo ha kategorier og produkter.
Kompisen
Selvfølgelig.
Produktkatalogen er nødvendig.
Men den representerer ofte virksomhetens måte å organisere sortimentet på.
Magne
Mens kunden kommer med et problem?
Kompisen
Eller et ønske, et mål, en situasjon eller en oppgave.
Det er ikke alltid et problem.
Tenk på noen som skal kjøpe sin første espressomaskin.
Magne
Da kan jeg vise femti espressomaskiner.
Kompisen
Men kunden lurer kanskje på:
Hvor stor maskin trenger jeg?
Trenger jeg innebygd kvern?
Hvor vanskelig er den å rengjøre?
Hva er forskjellen på helautomatisk og halvautomatisk?
Hvor mye bør jeg betale?
Magne
Og alt det er egentlig en del av kjøpet.
Kompisen
Ja.
Produktet alene besvarer ikke nødvendigvis spørsmålene som
står mellom kunden og beslutningen.
Nettbutikken selger trygghet
Magne
Så hva er det første vi selger i tillegg til produktet?
Kompisen
Trygghet er en god kandidat.
Magne
Hvordan selger man trygghet?
Kompisen
Gjennom mange små signaler.
Presis produktinformasjon.
Tydelig pris.
Leveringsinformasjon.
Returbetingelser.
Kontaktmuligheter.
Gode bilder.
Troverdige kundeomtaler der de brukes.
Informasjon om virksomheten.
Og at nettstedet faktisk fungerer som forventet.
Magne
Så tryggheten ligger ikke på én side?
Kompisen
Nei.
Den oppstår gjennom hele kundeopplevelsen.
Nettbutikken selger hjelp til å velge
Magne
Men hvis kunden allerede vet nøyaktig hvilket produkt hun vil ha?
Kompisen
Da kan oppgaven være enkel.
Men mange kunder vet ikke det.
De står mellom alternativer.
Magne
Og da trenger de hjelp.
Kompisen
Ja.
Sammenligninger.
Størrelsesguider.
Forklaringer.
Filtre.
Anbefalinger.
Bruksområder.
Fordeler og begrensninger.
Og kanskje etter hvert en digital kunderådgiver som kan stille spørsmål tilbake.
Magne
Så den gode nettbutikken gjør noe av det den flinke butikkmedarbeideren alltid har gjort?
Kompisen
Nettopp.
Den hjelper kunden med å gå fra:
«Jeg trenger noe.»
til:
«Dette er riktig for meg.»
Her har små nettbutikker en interessant mulighet
Magne
Men kompis...
hvordan skal en liten nettbutikk konkurrere med selskaper som har enorme teknologibudsjetter?
Kompisen
Den trenger ikke konkurrere på alt.
Magne
Hva kan den konkurrere på?
Kompisen
Kunnskap.
Tenk på en liten spesialbutikk som har solgt turutstyr i tjue år.
De ansatte vet kanskje utrolig mye om fjellsko.
Magne
Hvem som trenger hvilke modeller.
Hva som passer på vått fjell.
Forskjellen på en dagstur og en ukestur.
Kompisen
Akkurat.
Den kunnskapen kan være langt mer verdifull enn en produkttekst som bare sier:
«Vanntett fjellsko. Finnes i størrelse 36–46.»
Magne
Men da må kunnskapen ut av hodene på de ansatte.
Kompisen
Der traff du noe helt sentralt.
Den må gjøres tilgjengelig digitalt.
Den usynlige kapitalen flytter inn i nettbutikken
Magne
Vent litt.
Nå begynner dette å høres kjent ut.
Kompisen
He he.
Det burde det.
Magne
Kunnskapen medarbeiderne har om produkter.
Erfaringene deres.
Forståelsen av kundene.
Evnen til å forklare forskjeller.
Alt det vi kaller...
Kompisen
Den usynlige kapitalen.
Magne
Så nettbutikken kan egentlig gjøre menneskelig kunnskap tilgjengelig digitalt?
Kompisen
Ja.
Og der ligger en enorm mulighet.
Særlig for små og mellomstore virksomheter med mye fagkunnskap, men begrensede ressurser.
Så kommer kunstig intelligens
Magne
Og nå kommer KI inn døren?
Kompisen
Ja.
Men ikke først.
Magne
Ikke?
Kompisen
Først trenger vi god kunnskap.
KI kan ikke gjøre dårlig produktinformasjon fantastisk bare ved å være KI.
Magne
Garbage in, garbage out?
Kompisen
Det gamle prinsippet lever fortsatt.
Hvis produktdataene er mangelfulle, størrelsene uklare og beskrivelsene generiske, har også en digital kunderådgiver et dårlig utgangspunkt.
Magne
Så produktkunnskapen blir råmaterialet?
Kompisen
Ja.
KI kan hjelpe oss med å gjøre den tilgjengelig på nye måter.
Men virksomheten må fortsatt vite hva den selger, hvem den hjelper og hvorfor produktet passer til forskjellige behov.
Fra søkefelt til samtale
Magne
Hva skjer hvis kunden i stedet for å søke etter:
«vanntett fjellsko herre størrelse 43»
skriver:
«Jeg skal gå fem dager på Hardangervidda i september. Jeg bærer tung sekk og blir lett våt på beina. Hva bør jeg velge?»
Kompisen
Da ser du hvor e-handelen kan være på vei.
Magne
Produktkatalogen alene er ikke nok.
Kompisen
Nei.
Systemet må forstå behovet og koble det til relevant produktkunnskap.
Magne
Da blir nettbutikken mer som en rådgiver.
Kompisen
Ja.
Og nettopp derfor blir innhold, produktdata og menneskelig fagkunnskap stadig vanskeligere å skille fra selve produktet.
Faglig utdypning
Produktet er bare én del av kundens verdiforslag
Innen markedsføring brukes begrepet verdiforslag, eller value proposition, om den samlede verdien virksomheten tilbyr kunden.
I e-handel består denne verdien sjelden bare av den fysiske varen.
Kunden vurderer en kombinasjon av blant annet:
produktets egenskaper,
pris,
tilgjengelighet,
informasjon,
levering,
risiko,
service,
tillit,
og hvor enkelt det er å gjennomføre kjøpet.
To nettbutikker kan derfor selge nøyaktig samme produkt og likevel tilby kunden svært forskjellige verdiforslag.
Den ene kan gjøre beslutningen vanskelig.
Den andre kan gjøre den enkel.
Kunden kjøper en løsning på en oppgave
Et nyttig perspektiv er å skille mellom produktet virksomheten selger og oppgaven kunden forsøker å løse.
En kunde kjøper ikke nødvendigvis en drill fordi hun ønsker å eie en drill.
Hun ønsker kanskje å henge opp en bokhylle.
Dette betyr ikke at produktet er uviktig.
Det betyr at produktinformasjonen blir bedre når virksomheten forstår hvilken sammenheng produktet skal brukes i.
For nettbutikken innebærer dette en overgang fra bare å beskrive:
Hva er produktet?
til også å forklare:
Hvem passer det for?
Hvilket behov løser det?
Når bør det brukes?
Hvordan skiller det seg fra alternativene?
Når bør kunden velge noe annet?
Informasjon reduserer usikkerhet
Netthandel har en grunnleggende utfordring som den fysiske butikken ikke alltid har i samme grad.
Kunden kan ofte ikke:
ta på produktet,
prøve det,
se det fra alle vinkler,
snakke direkte med en medarbeider,
eller undersøke det fysisk før kjøpet.
Informasjonen må kompensere for deler av denne avstanden.
Gode bilder, presise spesifikasjoner, størrelsesinformasjon, forklaringer, sammenligninger, anmeldelser og veiledning kan redusere usikkerheten.
Dermed blir produktinformasjon ikke bare markedsføring.
Den blir en del av selve tjenesten nettbutikken leverer.
Små og mellomstore virksomheter trenger ikke kopiere de største
Det kan være fristende for en mindre nettbutikk å se på store markedsplasser og forsøke å etterligne dem.
Men en spesialisert virksomhet kan ha andre konkurransefortrinn.
Den kan kjenne produktene bedre.
Den kan kjenne en bestemt kundegruppe bedre.
Den kan forstå et smalt bruksområde bedre.
Og den kan ha medarbeidere med erfaring som ikke finnes i produktleverandørens standardiserte produkttekst.
Denne kunnskapen kan systematiseres og gjøres tilgjengelig gjennom:
produktbeskrivelser,
kjøpsguider,
sammenligninger,
spørsmål og svar,
fagartikler,
video,
kundeservice,
og etter hvert KI-baserte rådgivningsløsninger.
For en mindre virksomhet kan innholdsstrategi derfor også være en måte å skalere fagkunnskap på.
Én god forklaring kan hjelpe mange kunder.
Strukturert produktinformasjon blir viktigere
Når produktinformasjon skal brukes på tvers av nettsider, søk, filtre, sammenligninger og KI-baserte løsninger, blir strukturen viktig.
Det holder ikke alltid å ha én lang produkttekst.
Virksomheten kan også trenge tydelige datafelter for eksempelvis:
materiale,
mål,
vekt,
kompatibilitet,
størrelse,
bruksområde,
vedlikehold,
tekniske egenskaper,
og andre produkttypiske attributter.
Da kan den samme kunnskapen brukes på flere måter.
Kunden kan filtrere.
Produkter kan sammenlignes.
Systemer kan hente bestemte egenskaper.
Og en KI-basert rådgiver kan få et bedre kunnskapsgrunnlag.
KI endrer grensesnittet – ikke kundens grunnleggende behov
Kunstig intelligens kan gjøre det mulig å gå fra tradisjonelle menyer og søkefelt til mer dialogbaserte kundeopplevelser.
Men kundens grunnleggende spørsmål forsvinner ikke.
Kunden ønsker fortsatt å vite:
Hva passer for meg?
Hva er forskjellen?
Kan jeg stole på dette?
Hva får jeg for pengene?
Hva skjer etter kjøpet?
Teknologien kan endre hvordan spørsmålene stilles og hvordan svarene leveres.
Men virksomheten trenger fortsatt kunnskapen som gjør gode svar mulig.
Produktdata og produktkunnskap er ikke det samme
Dette skillet blir stadig viktigere.
Produktdata beskriver gjerne målbare eller strukturerte egenskaper:
vekt,
mål,
materiale,
pris,
farge,
lagerstatus,
modellnummer.
Produktkunnskap setter disse opplysningene inn i en meningsfull sammenheng:
Hvorfor betyr vekten noe?
Hvem passer størrelsen for?
Når er dette materialet en fordel?
Hvilken modell bør kunden velge?
Hvilke kompromisser innebærer valget?
Det er når data kombineres med kontekst og erfaring at nettbutikken begynner å nærme seg rådgivning.
Fra nettbutikk til kunnskapsdrevet handel
Det peker mot en bredere forståelse av e-handel.
En moderne nettbutikk kan betraktes som en kombinasjon av:
produktkatalog,
informasjonsmiljø,
beslutningsstøtte,
servicekanal,
transaksjonssystem
og etter hvert kanskje
digital rådgiver.
Dette betyr ikke at alle nettbutikker trenger avansert KI.
En liten nettbutikk kan komme svært langt ved å begynne med noe langt enklere:
Gjør den kunnskapen dere allerede har om kundene og produktene tilgjengelig for kunden.
Det er et godt utgangspunkt både for mennesker, søkemotorer og fremtidige KI-løsninger.
Hva selger nettbutikken?
Produktet er bare én del av den samlede verdien
Nettbutikken tilbyr | Hva kunden egentlig får | Eksempel |
Produkt | En løsning på et behov | Fjellsko til en krevende tur |
Produktinformasjon | Forståelse | Hva skiller modellene fra hverandre? |
Veiledning | Hjelp til å velge | Hvilken modell passer mitt behov? |
Sammenligning | Beslutningsstøtte | Hva får jeg ved å velge A fremfor B? |
Tydelige betingelser | Redusert risiko | Hva skjer hvis størrelsen er feil? |
Leveringsinformasjon | Forutsigbarhet | Får jeg varen før reisen? |
Fagkunnskap | Trygghet og relevans | Hvorfor anbefales produktet til akkurat dette bruksområdet? |
Kundeservice | Hjelp når informasjonen ikke er nok | Kan jeg spørre noen før eller etter kjøpet? |
God kundeopplevelse | En enklere prosess | Jeg finner, forstår, velger og kjøper uten unødvendig friksjon |
KI-basert rådgivning | Personlig tilpasset hjelp i større skala | Kunden beskriver behovet og får relevante alternativer forklart |
Fra produktkatalog til kunnskapsdrevet nettbutikk
Den samme varen kan selges på svært forskjellige måter
Produktorientert nettbutikk | Kunnskapsdrevet nettbutikk |
Viser hva virksomheten har | Hjelper kunden å finne det kunden trenger |
Organiserer primært etter produktkategorier | Kombinerer produkter, behov og bruksområder |
Beskriver produktets egenskaper | Forklarer også hvorfor egenskapene betyr noe |
Gir kunden mange alternativer | Hjelper kunden å forstå forskjellene |
Produktdata ligger hovedsakelig i katalogen | Produktkunnskap brukes på tvers av kundeopplevelsen |
Kunden må i stor grad tolke informasjonen selv | Nettbutikken tilbyr beslutningsstøtte |
Medarbeidernes kunnskap kan forbli i hodene deres | Fagkunnskap dokumenteres og gjøres digitalt tilgjengelig |
KI brukes eventuelt som et tillegg | KI kan bruke strukturert kunnskap til å hjelpe kunden |
Hva kan en mindre nettbutikk begynne med?
Kunnskapsdrevet e-handel trenger ikke starte med et stort KI-prosjekt
Spørsmål | Hva virksomheten kan undersøke | Mulig første tiltak |
Hva spør kundene om? | Gjentakende spørsmål til kundeservice og ansatte | Lag tydelige svar og produktveiledning |
Hvor blir kundene usikre? | Returer, avbrutte kjøp og spørsmål før kjøp | Forbedre informasjonen på de aktuelle produktene |
Hva vet medarbeiderne? | Erfaring som ikke finnes på nettstedet | Dokumenter praktisk produktkunnskap |
Hva skiller produktene? | Forskjeller kunden har vanskelig for å forstå | Lag sammenligninger |
Hvem passer produktet for? | Behov, situasjoner og bruksområder | Beskriv målgruppe og brukssituasjon |
Hva mangler i produktdataene? | Ufullstendige eller inkonsistente attributter | Strukturér og kvalitetssikre produktinformasjonen |
Hva kan automatiseres senere? | Gjentakende veiledning og spørsmål | Bygg først et godt kunnskapsgrunnlag som KI kan bruke |
Fagtermer
Sentrale begreper når vi snakker om hva en nettbutikk egentlig selger
Norsk fagterm | Engelsk fagterm | Forklaring |
E-handel | E-commerce | Kjøp og salg av varer eller tjenester gjennom digitale kanaler, vanligvis med hele eller deler av kjøpsprosessen gjennomført på nett. |
Verdiforslag | Value Proposition | Den samlede verdien virksomheten lover og leverer kunden gjennom produkt, pris, service, informasjon, tilgjengelighet og andre fordeler. |
Kundebehov | Customer Need | Et problem, ønske, mål eller krav kunden forsøker å tilfredsstille gjennom et produkt eller en tjeneste. |
Produktdata | Product Data | Strukturerte fakta og egenskaper om et produkt, for eksempel størrelse, materiale, vekt, pris, farge og modellnummer. |
Produktinformasjon | Product Information | Den samlede informasjonen som beskriver produktet og hjelper kunden med å forstå egenskaper, bruk og relevans. |
Produktkunnskap | Product Knowledge | En dypere forståelse av produktets egenskaper, bruksområder, fordeler, begrensninger og hvilke kunder eller behov det passer for. |
Beslutningsstøtte | Decision Support | Informasjon, funksjonalitet eller rådgivning som hjelper kunden med å vurdere alternativer og ta et informert valg. |
Kjøpsreise | Purchase Journey / Buyer Journey | Prosessen kunden går gjennom fra et behov oppstår til alternativer vurderes, kjøpet gjennomføres og erfaringene etter kjøpet utvikles. |
Konvertering | Conversion | Når en bruker gjennomfører en ønsket handling, eksempelvis et kjøp, en registrering eller en forespørsel. |
Produktattributt | Product Attribute | En definert egenskap ved et produkt som kan brukes til beskrivelse, filtrering, sammenligning eller annen strukturering. |
Produktinformasjonssystem | Product Information Management – PIM | Et system eller en prosess for å samle, kvalitetssikre, strukturere og distribuere produktinformasjon på tvers av kanaler. |
Digital kunderådgiver | Digital Shopping Assistant / AI Shopping Assistant | En digital løsning som hjelper kunden med å formulere behov, forstå alternativer og finne relevante produkter, i noen tilfeller ved hjelp av kunstig intelligens. |
Vi har bare så vidt begynt
Magne
Kompis...
Jeg begynte denne artikkelen ganske sikker på svaret.
En nettbutikk selger produkter.
Kompisen
Og nå?
Magne
Nå ville jeg sagt:
Ja, kunden ender kanskje opp med å kjøpe et produkt.
Men for å komme dit må nettbutikken levere langt mer.
Informasjon.
Trygghet.
Kunnskap.
Veiledning.
Beslutningsstøtte.
Og en god opplevelse rundt hele kjøpet.
Kompisen
Bra.
Magne
Men nå har jeg fått et nytt problem.
Kompisen
Det pleier du å få.
He he.
Magne
Hvis informasjonen, forklaringene og kunnskapen er så viktige for at kunden skal velge produktet...
hvor går egentlig grensen mellom innholdet og produktet?
Kompisen
Der begynner neste spørsmål.
Magne
For hvis jeg kjøper et produkt fordi nettbutikken gjorde meg trygg på at akkurat dette var riktig valg...
hva var det egentlig som fikk meg til å kjøpe?
Produktet?
Eller innholdet som gjorde at jeg forsto produktet?
Kompisen
Akkurat.
Og derfor går vi videre til:
Innhold eller produkt – hva kjøper kunden?
For kompis...
vi har bare så vidt begynt.
Faglig bakgrunn og videre lesning
Denne serien bygger også på min egen faglige reise gjennom Webdesign-studiet, eMarketing-studiet, Innovasjon og kommersialisering og faglige seminarer i San Francisco og Oxford. Her finner du bakgrunnen, fagmiljøene og erfaringene som har fulgt utviklingen fra webens første år til dagens digitalisering.
Anbefalt litteratur
Utviklingen innen kunstig intelligens går raskere enn kanskje noe annet fagområde i vår tid. Ingen enkelt bok kan gi alle svarene, men gode bøker kan gi et solid grunnlag for å forstå teknologien, mulighetene og utfordringene.
I KI-Kompis-serien anbefaler vi derfor et utvalg bøker som belyser kunstig intelligens fra ulike perspektiver – teknologi, strategi, ledelse, innovasjon, etikk, digitalisering og praktisk anvendelse. Samlet gir de en bredere forståelse av hvordan kunstig intelligens påvirker mennesker, virksomheter og samfunnet.
Klikk på bokikonet for å se hele litteraturoversikten med anbefalte bøker om kunstig intelligens.
Anbefalte bøker fra biblioteket vårt
AI Snake Oil
Forfattere: Arvind Narayanan & Sayash Kapoor
Kort omtale
Kunstig intelligens er omgitt av både store forventninger og mange misforståelser. I AI Snake Oil skiller forfatterne mellom hva dagens KI faktisk kan gjøre, og hva som fortsatt er overdrevet eller urealistisk. Boken gir en faktabasert og lett tilgjengelig gjennomgang av teknologiens styrker, begrensninger og praktiske anvendelser.
Hvorfor vi anbefaler boken
En viktig bok for alle som ønsker et realistisk syn på kunstig intelligens. Den passer spesielt godt for ledere, beslutningstakere og alle som ønsker å skille fakta fra hype.
Generative AI For Dummies
Forfatter: Pam Baker
Kort omtale
Generative AI For Dummies gir en lettfattelig introduksjon til generativ kunstig intelligens. Boken forklarer sentrale begreper, viser praktiske eksempler og gir leseren en trygg start på hvordan teknologien kan brukes i arbeid, utdanning og hverdagsliv.
Hvorfor vi anbefaler boken
En svært god introduksjonsbok for alle som er nysgjerrige på generativ KI, men som ikke nødvendigvis har teknisk bakgrunn.
Co-Intelligence: Living and Working with AI (Expanded Edition)
Forfatter: Ethan Mollick
Kort omtale
I denne utvidede utgaven bygger Ethan Mollick videre på hvordan kunstig intelligens kan fungere som en samarbeidspartner i arbeidslivet. Med nye eksempler og oppdaterte refleksjoner viser han hvordan mennesker og KI kan skape mer verdi sammen.
Hvorfor vi anbefaler boken
En av de mest praktiske og inspirerende bøkene om hvordan kunstig intelligens kan brukes i hverdagen og i virksomheter. Passer både ledere, ansatte og studenter.
© 2025 - 2026 Portico Publish | Den usynlige kapitalen Personvern og bruk av nettstedet | Utviklet og driftet av Magne Bjella | Powered and secured by Wix